نگاهی به رویکردهای نوین در حوزه باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری / تولید ثروت با تحلیل اطلاعات

در چند سال گذشته برخی سازمان های ایرانی با هدف جذب و نگهداری مشتریان اقدام به راه اندازی باشگاه مشتریان کرده اند؛ این موضوع تا اندازه ای جدی شده که نداشتن باشگاه مشتریان در بین سازمان ها به معنای عقب ماندن در فضای رقابتی بازارها می ماند و سازمانی که باشگاه مشتریان نداشته و برنامه وفاداری را اتخاذ نکرده باشد، به صورت یک سازمان سنتی تعریف می شود.

از آن طرف توجه به راه اندازی باشگاه مشتریان و عقب نماندن از قافله مدرن شدن سازمان ها باعث شده برخی سازمان های ایرانی بدون هیچ استراتژی و مطالعه ای اقدام به راه اندازی باشگاه مشتریان کنند و این اقدام نتیجه ای جز هدر دادن سرمایه این سازمان ها را به همراه نداشته است یعنی با توجه به اینکه یکی از اهداف اصلی سازمان ها از راه اندازی باشگاه مشتریان، تکرار خرید مشتریان و وفادار سازی آنهاست، برخی باشگاه های مشتریان کسب وکارهای ایرانی به خوبی نتوانسته اند این هدف اولیه را تحقق ببخشند.

در این میان امروزه سازمان ها می توانند با تحلیل اطلاعاتی که از مشتریان دارند، ارتباط مناسب تری را با مشتریان خود برقرار و به تعاملی سازنده با آنها دست پیدا کنند. در ادامه به مباحث مهم برگرفته از سخنرانی علیرضا جعفری، مدیرعامل هلدینگ یاسان و دبیر کل کنفرانس های بین المللی باشگاه مشتریان در پنجمین کنفرانس باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری اشاره می شود.

انتقال تجربیات لازم در حوزه باشگاه مشتریان

علیرضا جعفری اظهار کرد: در چند سال گذشته بسیار درباره اصول و کلیات راه اندازی باشگاه مشتریان مفاهیمی بیان شده اما در حال حاضر لازم است که مسائل روز به همراه تجربیات جدید بین المللی در حوزه باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری به صاحبان و دست اندرکاران کسب وکارها انتقال پیدا کند. لازم است به این موضوع پرداخت شود که باشگاه مشتریان برای سازمان های ایرانی چه مزایایی دارد و راه کارهای جدید در این حوزه چگونه است.

این مشاور برنامه های وفاداری درباره نوع پیاده سازی باشگاه مشتریان گفت: در حال حاضر برنامه  های وفاداری کسب و کارها، ترکیبی از امتیازات و جوایز هستند که رسیدن به این ترکیب نیازمند سر فصل های مختلفی است. یکی از این سرفصل ها شناسایی مشتریان است که در راستای شناسایی مشتریان، اطلاعاتی از آنها در سازمان ها وجود دارد که از این اطلاعات می توان استفاده های بهینه ای کرد اما کسب وکارهای ایرانی نمی توانند به درستی از این اطلاعات استفاده کنند و این در حالی است که کسب و کارها می توانند با برنامه ریزی درست روی این اطلاعات کسب ثروت کنند.

تبادل دانش با مشتریان

جعفری با اشاره به این موضوع که باشگاه مشتریان به دنبال تبادل دانش با مشتریان است، ادامه می دهد: مشتریانی که در باشگاه مشتریان حضور دارند اصولاً از تبادل و تعامل کسب و کارها با مخاطبان ترغیب به حضور پیداکرده اند. هنگامی که کسب و کارها به شناختی از مشتریان دست پیدا کنند، می توانند آنها را رتبه بندی و امتیاز دهی کنند.

این امتیازدهی ناشی از پارامترها و سرفصل هایی است که اصولاً باید برای سازمان ایجاد ارزش کند. این ایجاد ارزش می تواند به تولید ثروت ختم شود. پس از رتبه بندی و امتیازدهی، کسب و کارها باید در باشگاه مشتریان پاداش دهی را جزو سرفصل های کاری خود قرار دهند.

او ادامه داد: نوع تعریف پاداش های باشگاه مشتریان عمدتاً در داخل سازمان ها رخ می دهد و از نظر مشتریان اطلاعاتی کسب نمی شود. این در حالی است که از طریق تحلیل و بررسی درست اطلاعات مشتریان می توان پاداش های جذاب و مناسبی را برای مشتریان تعریف کرد.

تغییر معادله وفاداری

این مشاور برنامه های وفاداری درباره معضلات باشگاه مشتریان بیان کرد: امروزه برندها و سازمان ها به یک سمت و مشتریان نیز به سمت دیگر حرکت می کنند. این موضوع نتیجه بحران های اقتصادی کشور، انتخابات کشورهای تأثیر گذار در اقتصاد جهان، انتخابات داخلی، تغییرات نرخ ارز و... است. سازمان ها با انگیزه مناسبی باشگاه مشتریان راه اندازی می کنند اما در آن حدی که انتظار می رود از باشگاه مشتریان نمی توانند خروجی بگیرند.

این موضوع به دلیل عوض شدن معادله وفاداری است به این معنا که تجربه مشتریان در حال تغییر است و سازمان ها باید برای خلق تجربه ای جدید برای مشتریان از روش های خلاقانه و جدید استفاده کنند. این واقعیت وجود دارد که مشتریان هر روزه اجتماعی تر می شوند و تجربه های خود را با یکدیگر به اشتراک می گذارند یا خود را از گیر و دار یک یا تعداد محدودی برند رها می کنند.

از طرفی مشتریان امروزی به شدت در حال بی وفا شدن هستند و دیگر دلیلی را برای ماندن با یک برند ندارند؛ از آن طرف مشتریان امروزی حتی تمایل دارند تجربه های جدیدی را با برندهای دیگر داشته باشند. این موضوع نشان می دهد که امروزه در برنامه های وفاداری باید به تجربه مشتریان توجه ویژه ای داشت.

استراتژی SOLOMO

جعفری اظهار کرد: سازمان های امروزی باید استراتژی SOLOMO را در تک تک شاخص های باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری اعمال کنند. استراتژی SOLOMO به رویکردهای Social، local و mobileاشاره دارد اما در حقیقت این سوال مطرح می شود که چه تعداد از باشگاه هایمشتریان روی Social به خوبی کار می کنند؟ یا تا چه اندازه سرویس های خود را براساس location به مشتریان ارائه می دهند؟ یا تا چه اندازه باشگاه مشتریان سازمان مبتنی بر ارتباط از طریق موبایل است؟ پاسخ مناسب به این سوالات و برنامه ریزی برای تحقق آنها به خوبی می تواند جهت دهی باشگاه مشتریان را مشخص کند.

بسترهای مشوق

دبیر کنفرانس های باشگاه مشتریان افزود: یکی از دغدغه های سازمان های امروزی این موضوع است که چطور دیده شوند و چگونه از کانال مشتریان خود، به مشتریان جدید دست پیدا کنند؛ رسانه های اجتماعی یکی از ابزارهایی هستند که می توانند در خدمت این استراتژی قرار بگیرند. از طریق رسانه های اجتماعی باید حس مناسبی را درمخاطبان ایجاد کرد و باشگاه مشتریان می تواند یکی از بسترهای مشوق این حس باشد.

او خاطرنشان می کند: در باشگاه مشتریان باید از مکانیزم ها و مکانیک های جدید استفاده شود چون در واقعیت سازمان ها باشگاه مشتریان راه اندازی می کنند اما در باشگاه مشتریان نمی توانند با مخاطبان سازمان تعامل مناسبی را برقرار کنند.

در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که یکی از اقداماتی که سازمان های ایرانی می توانند به آن توجه ویژه ای داشته باشند، این موضوع است که مشتریان بتوانند جوایز خود را به خوبی تعریف کنند.به عنوان نمونه مشتریان در باشگاه مشتریان جوایزی دیگری را به غیر از جوایزی که در باشگاه تعریف شده است، دریافت کنند. در بیشتر باشگاه های مشتریان این موضوع دیده می شود که سازمان مشتریان خود را موظف می کند در باشگاه مشتریان صرفاً محصولات خود را به عنوان جایزه دریافت کنند.