برند و تحول در ارتباط با مشتری برای کسب و کارهای B2B

در هر ارتباط موفقیت آمیز بین فروشنده و مشتری در کسب و کارهایB2B، تلاش و منابع فراوانی جهت ایجاد اعتماد متقابل صرف شده است. این اعتماد به مرور و در طول زمان، مرحله به مرحله به وجود می آید.

برای نشان دادن این مراحل می توان پنج فاز مختلف را در نظر گرفت:

فاز تماس: در این مرحله نیازهای مشتری و توانایی برآورده شدن آنها توسط تأمین کننده بالقوه شناسایی و برآورد می شود و در حقیقت فاز ابتدایی اعتماد بین دو طرف شکل می پذیرد.

فاز معامله: در این مرحله در صورتی که فروشنده قادر به متقاعد کردن مشتری باشد، مشتری درصدد بررسی و اثبات ادعاهای فروشنده برخواهد آمد. بخشی از این اعتماد در خرید اول از فروشنده بررسی می شود.

فاز توسعه ارتباط: پس از خرید رضایت بخش در معامله اول، مشتریان در خصوص ادامه ارتباط و خرید مجدد از فروشنده تصمیم گیری می کنند.

فاز مشورتی: به طور خودکار، با تحقق وعده های فروشنده و بالا رفتن اعتمادبه نفس در او، مشتریان نیز افزایش می یابند و تمایل به همکاری در حوزه های مشابه  (و نه لزوما حوزه ای که در ابتدای همکاری در آن آغاز شده است) بیشتر می شود.

فاز مشارکت: بسته به نتایج و موفقیت هایی که در فازهای قبل حاصل می شود، کم کم مشتریان سطح اعتماد، تعهد و ارتباط با فروشنده را افزایش می دهند و به مرور همکاری های استراتژیک را جایگزین معاملات و دریافت مشاوره های قبلی می کنند.

با اینکه تکامل ارتباط مشتری و فروشنده با گذراندن این پنج مرحله صورت می پذیرد، اما باید در نظر داشت رضایت دو طرف از نتیجه هر مرحله سند عبور از آن مرحله خواهد بود. هرچند به نظر می رسد رعایت این مراحل و نظم در تنظیم روابط برای هر دو طرف اهمیت دارد، اما در برخی از موارد فازهایی بسته به موقعیت مشتری و فروشنده ممکن است لازم الاجرا نباشد.

برای مثال در بسیاری از موارد فاز مشورتی ضروری نیست و دو طرف به راحتی وارد فاز مشارکتی می شوند. در عین حال گذر از یک فاز ممکن است در یک چارچوب زمانی مشخص قرار نگیرد. مشتریان و فروشندگان ارزش های همکاری مشترک را با توجه به توانایی و تجربیات به وجود آمده در ذهن نگه می دارند و از آنها استفاده می کنند.

برای مثال یک مشتری که تأمین  کننده خارجی بزرگ داشته است در مواجهه با تأمین  کننده کوچک تر مقیاس های استانداردی را در ذهن دارد و بالعکس فروشندگانی که مشتریانی بزرگ داشته اند در بسیاری از اوقات در برابر مشتریان جدید ضوابط و شرایط معین خود را حفظ می کنند. این حافظه تاریخی در روابط آن دو تاثیرگذار خواهد بود.

حالا به نظر می رسد وجود یک نام تجاری  (برند) تا چه میزان در شکل گیری این مراحل می تواند راهگشا باشد و انتخاب دقیق و مؤثر آن می تواند در حافظه تاریخی مشتریان و فروشندگان کسب و کارهای B2B بنشیند. نام های تجاری  (برند) می توانند تمام خصوصیات یک کسب وکار را در خود ذخیره و اعتماد لازم را برجسته کنند.

معماری برند می تواند دو طرف یک قرارداد را تا حد زیادی تا رسیدن اطمینان لازم یاری دهد. در فاز تماس، مشتری به دنبال ارزیابی است و در حال سنجش اینکه صرف زمان و هزینه برای یک فروشنده ناشناخته مقرون به صرفه است یا خیر؟ بنابراین به سادگی می پرسد که «شما کی هستید؟» پاسخ به این سوال اعتبار فروشنده را به صراحت نشان می دهد و نقش کلیدی در تصمیم گیری مشتری دارد. یک برند می تواند اندازه، مقیاس و توانایی های یک تأمین کننده را نشان دهد و در عین حال مرز مشخصی با رقبا ایجاد کند.

با این شرایط اعتماد به وجود می آید و تعامل، درک و انطباق با مشتری  (به خصوص در طرح مشکلات دامنه دار و طولانی) تا سطح گسترده ای افزایش می یابد، تا جایی که نقش مشورتی تأمین کننده آغاز می شود. در این شرایط تأمین کننده توانایی خود را در تأمین کالا و کیفیت محصولات اثبات کرده اما این بار درخواست موردنظر مهارت و دانش است که می تواند برای مشتریان شبهه برانگیز باشد.

پس از  گذار از فاز مشورتی و اطمینان کامل مشتری، بسته به فرصت های بازار، ممکن است دو طرف وارد یک همکاری عمیق تر در فاز مشارکتی با هدف بهره برداری از نیازهای به خصوصی در بازار شوند که مستلزم سرمایه گذاری قابل توجهی برای ایجاد سودآوری بلندمدت باشد. در اینجا ریسک پذیری مشتری معطوف به میزان منابع تأمین کننده و عدم اطمینان از نتایج موردنظر است. در اینجا معماری برند می تواند راهگشا باشد و خطرپذیری طرفین را کاهش دهد.

حرف بر سر شکل ارتباط مشتری و تأمین  کننده، برندها و معماری آنها بر حسب همکاری شرکت ها زیاد است و در آینده به آنها خواهیم پرداخت اما نکته اینجاست که کسب و کارهای B2B به خصوص در ایران، تمامی انرژی و سرمایه گذاری های خود را بر نیروهای فروش خود معطوف می کنند. بنابراین بعضی از اصول و ساختارهای نام تجاری در این گونه کسب و کارها به کلی نادیده گرفته می شود.

برای مثال برند باید به عنوان یک دارایی انگاشته شود که در بلند مدت بازدهی مناسبی داشته باشد. شرکت ها باید چتری از برند را برای خود داشته باشند تا بتوانند در زمان های مختلف، ابزارهای متفاوت برند را به کار گیرند و در موقع مناسب منحصربه فرد باشد. بسیاری از کسب و کارها به این قوانین ثابت شده اعتقادی ندارند و دلیل این موضوع شاید استفاده از سازوکارهای نادرست در بازاریابی شرکت های B2B باشد.

مشاور توسعه بازار