3 ترند اشتباه در مورد شبکه های اجتماعی

تغییرات ظاهری در رفتار کاربران شبکه های اجتماعی برای بازاریاب ها اهمیت بسیار بالایی دارد. به هر حال، اگر ما استراتژی بازاریابی خود را بر روی پیش فرض های نادرستی بنا کنیم، کار بسیار دشواری در راستای دستیابی به اهداف مان خواهیم داشت. متاسفانه اغلب اوقات سرتیترهای خبرگزاری ها یا تحلیل برخی از کارشناس های حوزه بازاریابی حقیقت اصلی ترندهای برتر را بیان نمی کند. به همین دلیل نیز مشکلات حوزه بازاریابی روز به روز بیشتر می شود.

سیمون کمپ به عنوان موسس و مسئول ارشد بخش استراتژی بازاریابی موسسه Kepios اقدام به انجام مطالعات گسترده در زمینه یافتن نحوه تغییر رفتار کاربران در شبکه های اجتماعی و نحوه ارزیابی صحت و اعتبار ترندهای برتر زده است. سیمون یافته های خود را در قالب گزارش های کاربردی با موسسه Hootsuite به اشتراک گذاشته است.

اخیرا سیمون کمپ چکیده ای کاربردی از پژوهش خود تحت عنوان Q2 Digital Statshot را در کنفرانس مشهور The Next Web سال 2019 در آمستردام رونمایی کرده است. در این مقاله هدف اصلی من بررسی سه ترند بسیار مشهور در عین حال اشتباه دنیای شبکه های اجتماعی براساس مطالعه اخیر سیمون است.

1. ترندی به نام پایان کار شبکه های اجتماعی واقعیت ندارد

بله، نگرانی های بسیار زیادی پیرامون امنیت حریم خصوصی در شبکه های اجتماعی وجود دارد. تیترهایی نظیر هشتگ معروف جنبش حذف فیس بوک (#DeleteFacebook) هنوز هم در ذهن مردم تازگی دارد. نکته مهم در این میان عدم ریزش شمار کاربران فیس بوک است. جالب اینکه میزان کاربران این پلتفرم هنوز هم رو به رشد توصیف می شود. بدون تردید این امر بیانگر نکات جالبی است. اینکه کاربران با وجود تمام خطرها و آگاهی از آنها همچنان علاقه مند به حضور در شبکه های اجتماعی هستند.

به بیان سیمون کمپ: «سال گذشته فیس بوک رشد 8درصدی در افزایش شمار کاربرانش را تجربه کرد. هنوز هم فیس بوک به طور بی وقفه ای در حال رشد است.»

پیرامون این ترند نادرست به نکات پژوهش کمپ تحت عنوان «تحلیل های دیجیتال 2019» توجه کنید:

• در سال گذشته شمار کلی کاربران شبکه های اجتماعی با 9درصد رشد به 3.48میلیارد کاربر رسید.

• نزدیک به نیم میلیون نفر به صورت روزانه برای نخستین بار عضو شبکه های اجتماعی می شوند.

• فیس بوک سومین سایت پربازدید دنیا پس از گوگل و یوتیوب است.

• توییتر در جایگاه هفتم و اینستاگرام رتبه دهم پربازدیدترین سایت های جهان اند.

• فیس بوک پرکاربردترین اپ سال 2019 بود.

• پیام رسان فیس بوک پراستفاده ترین (با احتساب میزان دانلود) اپ در جهان محسوب می شود.

به عقیده کمپ، چیزی به نام آخرالزمان شبکه های اجتماعی یا افول آنها واقعیت ندارد: «صرف نظر از نگرانی های موجود در زمینه حریم شخصی، مردم عادی هیچ نگرانی بابت مسائل مختلف که منجر به توقف استفاده شان از شبکه های اجتماعی شود، ندارند.»

نکته کلیدی: برنامه بازاریابی و استراتژی تبلیغاتی برندتان را براساس ترندها و شایعات گسترده پیرامون افول قدرت شبکه های اجتماعی بنا نکنید. براساس آمارهای رسمی هنوز هم شبکه های اجتماعی یکی بهتری فرصت های بازاریابی و تبلیغات محسوب می شود.

2. نوجوان ها در اینستاگرام حضور گسترده ندارند

بله، نوجوان ها و به طور کلی نسل جوان در حال ترک فیس بوک هستند، با این حال هدف اصلی این مهاجرت ادامه فعالیت در اینستاگرام نیست. در حقیقت، شمار کاربران بین 13 تا 17 سال در اینستاگرام نیز به شدت دچار ریزش شده است. بدون تردید این امر جای تعجب بسیار زیادی دارد. تقریبا تمام کارشناس های حوزه شبکه های اجتماعی ترک فیس بوک از سوی نوجوان ها را امتیازی مثبت برای اینستاگرام محسوب می کنند. بنا بر این به راستی نوجوان ها پس از ترک فیس بوک کجا می روند؟

یکی از پاسخ های احتمالی به پرسش فوق پلتفرم تیک توک (TikTok) است. اگر پیرامون این پلتفرم اطلاعی ندارید، با یک جست وجوی ساده در اینترنت یا وبلاگ موسسه Hootsuite به توضیحات جالبی بر خواهید خورد. نکته مهم در این میان عدم انتشار شمار کاربران به مانند سایر شبکه های اجتماعی از سوی تیک توک است. به همین دلیل سیمون کمپ برای دستیابی به آمار کاربران این پلتفرم اقدام به بررسی ترند جست وجوی گوگل در مورد تیک توک کرد. براساس نمودار تحلیلی پژوهش سیمون در مورد اسنپ چت و تیک توک، به موازات کاهش نسبی شمار کاربران اسنپ چت شاهد رشد ملایم و مداوم کاربران تیک توک هستیم. به این ترتیب پاسخی نسبتا مطلوب در زمینه مهاجرت کاربران فیس بوک و اینستاگرام حضورشان در پلتفرم تیک توک خواهد بود.

بدون تردید تیک توک فضای مناسبی برای کاربران دنیای شبکه های اجتماعی فراهم می کند، با این حال چنین پلتفرمی پاسخ کاملی برای محل مهاجرت کاربران ریزشی اینستاگرام و فیس بوک نیست. در حقیقت، به گفته سیمون، ما در بازار شبکه های اجتماعی در اروپای غربی و آمریکای شمالی به سختی اثری از تیک توک می بینیم. بنا بر این باید به دنبال پاسخ قانع کننده تری بود.

پاسخ کمپ در اینجا بسیار دقیق و جذاب است: «نوجوان ها در پی ترک یک شبکه اجتماعی خاص به سراغ نمونه دیگری نمی روند. آنها به طور کلی در حال ترک شبکه های اجتماعی و پیوستن به انجمن ها هستند.» سیمون برای روشنی بیشتر بحثش به انجمن دیسکورد اشاره می کند. این انجمن یک پلتفرم آنلاین بازی است. به این ترتیب کاربران علاوه بر امکان بازی آنلاین با دیگران فرصت گفت وگو با هم را نیز دارند.

مطلب مرتبط: از ترند پنجشنبه بازگشت به گذشته چه می دانیم؟ / راهکارهای استفاده از ترند TBT در بازاریابی دیجیتال

در اغلب موارد هنوز امکان درج تبلیغات گسترده در انجمن هایی نظیر دیسکورد وجود ندارد. بنابراین چگونه باید نسبت به جهت گیری بازاریابی برندمان به سوی آنها اقدام کنیم؟ پاسخ به این پرسش پیچیده را در بخش نکته کلیدی خواهم داد.

نکته کلیدی: به بیان کمپ ضرورت بازاریابی در انجمن ها تغییر از ماهیت ایجاد مزاحمت با بازاریابی به الهام بخشی است: «تمام ماهیت کاری افراد تاثیرگذار بر پایه همین جهت گیری ساده صورت می گیرد.» برند ما باید ضرورت های جهت گیری موفق به سوی تقویت خلاقیت و الگوبخشی به نسل جوان را به خوبی متوجه شود. در غیر این صورت در تعامل با نسلی متنفر از تبلیغات هیچ شانسی برای موفقیت نخواهد داشت.

3. دستیارهای خانگی پلی به سوی کنترل صوتی نیستند

اخباری مبنی بر توسعه سیستم کنترل صوتی با تمرکز بر روی دستیارهای خانگی نظیر آمازون اکو و گوگل هوم وجود دارد، با این حال سیمون عمیقا اعتقاد متفاوتی دارد. به باور وی قدرت اصلی سیستم کنترل صوتی بر روی اسپیکرهای هوشمند نمایان نمی شود. به همین دلیل باید اخبار مبنی بر توسعه هرچه بیشتر این سیستم بر روی دستیارهای خانگی را فراموش کنیم.

نکته مهم مطالعات سیمون نمایش حوزه نفود سیستم کنترل صوتی بر روی حوزه های کمتر مورد توجه است. به این ترتیب باید انتظار تحولی انقلابی و غیرمنتظره را در برخی حوزه ها داشته باشیم. یک نمونه مطلوب در این زمینه کشورهایی نظیر چین و هند است. در این کشورها علی رغم وحدت نسبی زبان گفتاری در زمینه زبان نوشتاری کثرت بسیار زیادی وجود دارد. به همین دلیل سیستم کنترل صوتی در قالب تایپ صوتی میان آنها رواج دارد. براساس آمارهای رسمی اکنون جست وجوی صوتی در هند، چین و اندونزی بیشتری کاربرد را دارد.

در مقیاس جهانی، جست وجوی صوتی بیشتر در میان نسل جوان محبوبیت دارد. تقریبا نیمی از جوان ها 16 تا 24 ساله از سیستم جست وجوی صوتی استفاده می کنند. همچنین اغلب آنها در 30 روز گذشته حداقل یکبار از سیستم کنترل صوتی بهره برده اند.

افزایش علاقه به استفاده از محتوای صوتی در قالب جست وجوی اینترنتی یا توجه به پادکست ها توانایی تغییر کامل ماهیت فعالیت برندها را دارد. این امر کمتر مورد توجه کارشناس های بازاریابی و مدیران برندها قرار می گیرد. به همین دلیل نیز سیمون از آن با عنوان انقلاب نزدیک یاد می کند. به عنوان مثال، هنگامی که فرآیند خرید به صورت صوتی انجام پذیرد، کاربران به جای استفاده از نام برندها به ذکر نام محصولاتی نظیر شیر، تخم مرغ، آبمیوه و مانند اینها اکتفا خواهند کرد. به همین دلیل برندها باید به دنبال یافتن راهکاری برای افزایش ماندگاری نام شان در ذهن مخاطب باشند. در غیر این صورت به سرعت در دنیای تحت سلطه محتوای صوتی محو خواهند شد.

نکته مهم درخصوص عدم ذکر نام برندها به هنگام خرید انتقال مسئولیت تعیین برند تولیدکننده به دستیارهای صوتی است. به گمان سیمون کمپ اغلب دستیارهای صوتی در آینده ای نزدیک از الگوریتم های منحصر به فرد برای تعیین نام برندها استفاده می کنند. به استدلال کمپ، در صورت آگاهی از توسعه این ترند به جای تلقی تهدید باید به چشم فرصت بدان نگاه کرد. به همین دلیل جایی برای نگرانی نیست. البته این امر مشروط به آگاهی از ظهور و توسعه چنین ترندی است. اگر ما به اشتباه حوزه اصلی نفوذ و قدرت یابی سیستم کنترل صوتی را در دستیارهای خانگی (به جای دستیارهای صوتی) بدانیم، امکان رویارویی درست با تغییرات در راه وجود نخواهد داشت، بنابراین باید از همین الان دست به کار شویم.

نکته کلیدی: در دسته بندی های مشخصی از محصولات ما دیگر به سوی بازاریابی برای مشتریان نخواهیم رفت. به گفته کمپ: «در این حوزه به جای بازاریابی برای مشتریان باید به دنبال بازاریابی برای ماشین های هوشمند باشیم.» درست مانند آنچه در این بخش در مورد توسعه الگوریتم های انتخاب برند از سوی دستیارهای صوتی بیان شد، با این حساب دنیای بازاریابی در آینده ای بسیار نزدیک شاهد تحولات گسترده ای خواهد بود.

در این مقاله به طور کامل از مطالعات و مقالات پژوهشی سیمون کمپ استفاده شد. همکاری سیمون کمپ با موسسه Hootsuite امکان استفاده از این اطلاعات را فراهم کرد. مطالعات وی تحت عنوان «نگاهی کوتاه به دنیای دیجیتال در سال 2019» و «Q2 Global Digital Statshot» مقالات اصلی من برای نگارش این مقاله بود.