گروه خلاقیت در موسسات تبلیغاتی چه می‌ کند؟

یک تبلیغ خوب از عناصر بی‌شماری تشکیل شده است اما اگر مهم‌ترین عنصر تبلیغ را از من بپرسند بی‌شک خواهم گفت «خلاقیت». از نظر من خلاقیت همان چسب جادویی است که این عناصر را بهم می‌چسباند. این خلاقیت است که یک اثر تبلیغاتی ساده را به یک یادگاری ماندگار در ذهن تبدیل می‌کند؛ چیزی که این روزها کمتر در تبلیغات کشورمان شاهد هستیم. تعاریف زیادی از خلاقیت شنیده‌ایم و این همان نکته جالب توجه در مورد خلاقیت است که نمی‌توان به یک تعریف واحد رسیدچرا که خلاقیت امری ایستا نیست و دائم در حال تغییر است.

در فرهنگ لغت دهخدا از خلاقیت به معنای «خلق کردن، آفریدن، به‌وجود آوردن» یاد شده است؛ به تعبیری با این معنا مدیران خلاق یک اثر را خلق می‌کنند اثری که تا پیش از این نبوده اما آیا چنین چیزی می‌تواند معنای واقعی داشته باشد؟ یعنی ما می‌توانیم چیزی را از هیچ خلق کنیم؟ لذا این خلق کردن در حقیقت بدان معناست که ما از عناصر موجود در پیرامون‌مان چیزی جدید به‌وجود می‌آوریم چیزی که تا پیش از این وجود نداشته.

این پیش مقدمه برای آن بود که بگوییم در تبلیغات قرار نیست ما اثری را که اصلا وجود نداشته خلق کنیم، بلکه قرار است از ترکیب عناصر دیگر یک اثر جدیدتر خلق کنیم. «استیوجابز» می‌گوید: «هنر من همین بوده، آنچه پیرامون من وجود داشته با هم ترکیب کنم؛ ترکیبی که تا قبل از من کسی قادر به انجامش نبوده.»واقعیت آن است که مدیران تبلیغات باید از خلاقیت بسیار بالایی بهره‌مند باشند، امروزه در موسسات تبلیغاتی بزرگ دنیا گروه خلاقیت که می‌تواند یک آگهی ساده را به یک تبلیغ تاثیر‌گذار تبدیل کند، جایگاه ویژه‌ای دارند.

حال اگر به اجزای یک آگهی توجه کنیم در می‌یابیم که هر کدام می‌تواند در نوع خود تاثیری عمیق داشته باشد. مثلا  موسیقی که جایگاه ویژه‌ای در تبلیغات تلویزیونی پیدا کرده جزو مواردی است که اگر به درستی استفاده نشود می‌تواند به یک آگهی آسیب جدی وارد کند. از نظر من جسارت زیادی می‌خواهد، در هیاهوی شلوغ تبلیغاتی؛ یک مدیر خلاق از یک موسیقی کلاسیک و سنتی ایرانی در آگهی خود استفاده کند.

اما جای سوال اینجاست که چرا این اتفاق نمی‌افتد؟ چرا این عنصر از عناصر مهم آگهی‌ها اینقدر نادیده گرفته می‌شود؟ چرا موسیقی در آگهی اینقدر بی‌سلیقه به کار گرفته می‌شود؟ آگهی‌های تلویزیونی را اگر بخواهیم مرور کنیم از یکسری آهنگ‌های ریتمیک و تند که گاهی همراه با ترانه‌های تندتر و با تصاویر بهم ریخته به مخاطب عرضه می‌شود تشکیل شده و این در حالی است که انتظار می‌رود مغز انسان بتواند اینها را در کنار هم پردازش کند و نتیجه بگیرد.

به واقع قصدم از طرح این موضوع این بود که بگویم جایگاه موسیقی در تبلیغات تلویزیونی بسیار نادیده گرفته شده است و متاسفانه کمتر ترکیب خلاقانه‌ای در آگهی‌های امروزی دیده می‌شود. مغز انسان در درک موسیقی بسیار پیچیده عمل می‌کند. ما امروزه می‌دانیم که حتی گیاهان نیز به موسیقی پاسخ جالب توجهی نشان می‌دهند. مثلا در یک بررسی نشان داده شده که موسیقی «راک» روی رشد گیاهان اثر منفی می‌گذارد و موجب توقف رشد آنها می‌شود در حالی که موسیقی کلاسیک باعث افزایش رشد می‌شود.

لذا توصیه می‌کنم وقتی قصد دارید از یک موسیقی در آگهی خود استفاده کنید حتما بدانید که چه تاثیری روی مخاطب خواهید گذاشت. بسیاری از آگهی‌هایی که برای ما خاطره‌انگیز شده‌اند عمدتا با موسیقی‌شان برای‌مان جاودانه شده‌اند لذا نادیده گرفتن آن می‌تواند برای یک آگهی خسارت بار باشد. مدیران تبلیغات که خلاق هستند خوب می‌دانند ترکیب موسیقی با تصویر و کلام تا چه حد می‌تواند نفوذ یک آگهی را بالا ببرد.

مثلا اگر یک مدیر خلاق بداند در کشوری مثل هلند ساعت‌های خاصی از شب برای رشد بهتر گل‌ها؛ موسیقی پخش می‌شود آیا نمی‌تواند درک کند وقتی یک آگهی با ریتم تند در حال پخش است چه تاثیری روی مخاطب می‌تواند داشته باشد؟ بسیار شاهد هستیم که عمدتا برای یک روز تابستانی و معرفی یک دمنوش از یک موسیقی ملایم استفاده می‌شود.

من شخصا کمتر شاهد بوده‌ام که این موسیقی در تصویری که پخش می‌شود تاثیر مثبتی داشته باشد چرا که به نظر موسیقی متن زیاد مهم نبوده و به راحتی کنار گذاشته شده است. یا در آگهی‌های کودکان عمدتا از ریتم‌های تکراری تند و نامنظم استفاده شده.

حتی در یک آگهی شاهد بوده‌ام از یک موسیقی محلی به‌صورت بسیار ناشیانه‌ای استفاده شده و از آن بدتر کلام تندی هم روی آن به‌کار رفته است که اگر صد بار هم آگهی را گوش کنید نخواهید فهمید آگهی قصد دارد چه چیزی را به شما معرفی کند. در هر حال توصیه می‌کنیم وقتی یک آگهی را می‌سازید به همه ابعاد آن توجه داشته باشید و ترکیب این ابعاد در حقیقت به عهده گروه خلاقیت یک موسسه تبلیغاتی است.