حاشیه‌ نگاری سمینار آسیب‌ شناسی خلق برند / گام‌ های معلق برند سازی در ایران

چندی پیش دومین سمینار آسیب‌شناسی خلق برند با حضور دکتر محمود محمدیان، دکتر فرزاد مقدم، دکتر آذر صائمیان، مدیر آموزش «انجمن مدیریت ایران» و جمعی از مدیران به همت مدرسه تبلیغات ایده در سالن همایش‌های برج میلاد
برگزار شد. این سمینار که «گام‌های معلق برندسازی در ایران» نام داشت، با سخنرانی دکتر محمود محمدیان و دکتر فرزاد مقدم از نام‌های آشنای عرصه بازاریابی و برندینگ همراه بود که در ادامه به چکیده آن اشاره می‌کنیم.

محمدیان: هنر، بال برندسازی است

در این سمینار دکتر محمود محمدیان، عضو هیأت‌علمی دانشگاه علامه طباطبایی به ایراد سخنرانی با عنوان «فضای برندینگ در ایران» پرداخت و گفت: «در حوزه علمی برندینگ برای رسیدن به یک مقصود دو بال متصور می‌شوند که یکی از آنها مهندسی درون‌سازمانی و عملیاتی و بال دیگر موضوع هنر و استراتژی است.

ما در بحث هنر برندینگ در ایران کمتر کار کرده‌ایم و برای همین است که در ایران حتی یک برند در سطح جهانی نداریم.»
وی ادامه داد: باید به این موضوع توجه داشت که امروز برندها هستند که برای کشورها سرمایه تولید می‌کنند. اگر به کشورهای G3 مثل امریکا، ژاپن و آلمان نگاه کنیم می‌بینیم برندها هستند که جایگاه این کشورها را در صنعت و اقتصاد تثبیت کرده‌اند و اگر دقیق‌تر بخواهیم بررسی کنیم هرچقدر از G3 بگذریم و به G5،G13  و غیره برسیم با کاهش برند در این کشورها روبه‌رو هستیم. این موضوع نشان می‌دهد که امروز برندها پرچم کشورها می‌شوند.

نویسنده کتاب‌های «استراتژی‌ها و تکنیک‌های ارتقای برند» و «تبلیغات محیطی در ایران» در ادامه با طرح موضوع برندسازی به شکل بومی گفت: برندسازی همواره باید براساس نگرش‌های فرهنگی شکل بگیرد و مدل قالب و مشخصی ندارد، اما اگر بخواهیم این موضوع را در ایران بررسی کنیم، در‌می‌یابیم که نگرش غالب مردم ایران به کالاها و خدمات ایرانی منفی است؛ پس اگر می‌خواهیم در ایران فعالیت برندینگ کنیم باید از زیر صفر و با فرهنگ‌سازی در مردم این کار را آغاز کنیم. از سوی دیگر نگرش ظاهری اغلب مردم هم به تبلیغات منفی است، پس در این زمینه هم باید شرایط فرهنگی مهیا شود.

وی افزود: نگرش شخصی به برند که متکی به بنیانگذار آن است، نگرش سنتی و محدود بودن فعالیت در عرصه برندسازی و پرداختن به پوسته ظاهری برند مثل طراحی لوگو و طرح شعار تبلیغاتی از دیگر مواردی است که گام‌های برند‌سازی در ایران را با مشکل روبه‌رو کرده و امروز شاهد هستیم که نگرش دنیا به ما شبیه به کارگران ارزان است و باید به‌صورت جدی در زمینه برندسازی و فرهنگ آن در ایران کار کنیم.

مقدم: برای دنیا کارگر ارزان نباشیم

در ادامه دکتر فرزاد مقدم، مدرس و استاد نمونه رشته تبلیغات، پیرامون روش‌های مختلف ساخت برند و بررسی مشکلاتی که به‌خاطر عدم‌شناخت از مدل‌های برندسازی در ایران وجود دارد به سخنرانی پرداخت.
وی در ابتدا با طرح سوال «به چه منظور برند می‌سازیم؟» گفت: علم برندسازی از سال 1985 شکل گرفت و تاکنون مدل‌های مختلفی را طی این سال‌ها تجربه کرده‌، اما نکته اصلی که در زمینه برندسازی مهم است این است که این علم بسیار میل به بومی شدن دارد و همواره براساس مخاطب‌شناسی و ابعاد فرهنگی کشورها شکل می‌گیرد. امروزه نیز علم برندینگ براساس شاخصه فرهنگی در سطح دنیا در جریان است؛ زیرا برندها سرمایه فرهنگی پیدا می‌کنند و هویت‌ها را می‌سازند.
وی اضافه کرد: برندها تنها در زمینه کسب‌و‌کار نیستند و همین امروز نیز می‌بینیم که یک فعالیت غیر‌انتفاعی مثل «چالش آب یخ» می‌تواند به یک نشان فرهنگی بدل شود. باید به این موضوع توجه کرد، برندها و نمادها می‌توانند مسئولیت اجتماعی و شهروندی بیافرینند و یک پارادایم فرهنگی شوند.
نویسنده کتاب‌های «تبلیغات شگفت‌انگیز» و «هفت گام تا ساخت برند» گفت: در ایران چون ما مدل‌های برندسازی را از جنبه‌های اقتصادی، هویتی، فرهنگی، هنری، اجتماعی و غیره طی نکرده‌ایم و با تقلید به پیش رفته‌ایم برای خلق برند همواره گام‌های معلق در زمینه برندسازی برداشته‌ایم. امروزه باید در این زمینه فعالیت کنیم، زیرا ما در سطح دنیا در حال تبدیل شدن به کارگر ارزان هستیم. به‌طور مثال می‌توان به برند چینی «کاراجا» در ترکیه اشاره کرد که تولیدکننده آن ایرانی است، اما این کالا با برندی ترکی در سطح اروپا معرفی می‌شود.