بایدها و نبایدهای توسعه محصول جدید / چه کار کنیم که از بازار حذف نشویم

پروژه توسعه محصول جدید زمانی آغاز می‌شود که سازمان ایده تازه‌ای را در رابطه با محصول می‌یابد و در‌صدد توسعه آن بر‌می‌آید. بسیاری از شرکت‌ها پروژه‌های توسعه محصول خود را مشابه فرآیندهای تولیدی در نظر گرفته و همان گام‌ها را در پیش می‌گیرند، اما باید توجه داشت در فرآیند تولید اقلام فیزیکی، وظایف تکراری بوده و فعالیت‌ها قابلیت پیش‌بینی دارند.

این در حالی است که در توسعه محصول، بسیاری از فعالیت‌ها منحصر‌ به‌فرد و نیازمندی‌های پروژه دائما در حال تغییر است و اقلام خروجی در یک زمان مشخص تنها در یک مکان حضور دارند.

ضمنا خروجی اغلب گام‌ها اطلاعات است که به مدد بهره‌گیری از سیستم‌های کامپیوتری، می‌توانند در آن واحد در چندین مکان مختلف مورد استفاده قرار بگیرند. عدم توجه به این تفاوت‌ها می‌تواند منجر به شکست در برنامه‌ریزی، اجرا و ارزیابی پروژه‌های توسعه محصول شود. 

باید توجه داشت که در فرآیند توسعه محصول، فروش صفر است و هزینه‌های سرمایه‌گذاری شرکت افزایش می‌یابد. همچنین نباید فراموش کرد که فرآیند توسعه محصول یک فعالیت میان‌بخشی بوده و انجام درست آن نیازمند وجود تعامل بین چندین بخش است که سه مورد از مهم‌ترین آنها بخش‌های بازاریابی، طراحی و تولید است.

فرآیند توسعه محصول شامل توالی گام‌ها یا فعالیت‌هایی است که با هدف ایده‌پردازی، طراحی و تجاری‌سازی یک محصول انجام می‌گیرند. بسیاری از این گام‌ها بیشتر از آنکه فیزیکی به حساب آیند، مفهومی و سازمانی محسوب می‌شوند. به طور کلی گام‌هایی که برای فرآیند توسعه محصول در نظر گرفته می‌شود به شرح زیر است: 

ایده‌پردازی

 فرآیند تولید ایده شامل جست‌وجویی سیستماتیک و پیوسته به منظور یافتن ایده‌هایی نو برای محصول است. نخستین گام در تولید هر محصول جدید، یافتن مجموعه‌ای از ایده‌های نوآورانه است. در این گام فرآیند تولید ایده، بدون ارزیابی آنها انجام می‌گیرد و سعی در آن است که تا حد امکان ایده‌های بیشتری تولید شود. یکی از تکنیک‌هایی که در این گام می‌تواند مورد استفاده قرار داده شود، تکنیک توفان ذهنی است.

توجه داشته باشید که در این مرحله باید هر چه بیشتر از تولید ایده‌های جدید استقبال کنید و هیچ ایده‌ای را مورد انتقاد قرار ندهید. انتقاد در این مرحله می‌تواند مانع بروز خلاقیت و نوآوری در تیم توسعه محصول شود، پس آنچه در این مرحله اهمیت دارد کیفیت ایده‌های ارائه نیست، بلکه کمیت آنها است. 

غربال کردن ایده‌ها

 هدف اصلی در این مرحله برخلاف مرحله قبلی کاهش تعداد ایده‌ها است. در این مرحله ایده‌های تولید شده در گام قبلی توسط کارکنان شرکت مورد ارزیابی انتقادی قرار می‌گیرند تا گزینه‌های برتر مشخص شوند. لازم است در این مرحله معیارهای مشخصی برای ارزیابی ایده‌ها تعریف شود تا از طریق آنها مشخص شود کدام ایده‌ها در همین مرحله حذف شده و کدام یک به مراحل بعدی راه یابند. برخی از این معیارها می‌تواند شامل میزان فروش پیش‌بینی شده، هزینه‌های تولید، پتانسیل سود و واکنش رقبا در قبال ورود محصول به بازار باشد. 

توسعه کانسپت‌ها و تست آنها

 در این مرحله گروه بازاریابی تلاش می‌کند بازخوردهایی را از مشتریان، توزیع‌کنندگان و کارمندان خود در رابطه با معدود ایده‌هایی که در نتیجه غربال شدن ایده‌های اولیه در دست دارد، جمع‌آوری کند. به‌عنوان مثال، یک طرح اولیه از محصول مورد نظر یا یک آگهی که نشان‌دهنده ویژگی‌های محصول باشد در پیش‌روی مشتری قرار داده می‌شود و گروه بازاریابی با بررسی بازخوردهای مشتریان می‌کوشد فاکتورهایی شامل موارد زیر را تعیین کند: آیتم‌هایی از محصول که مورد توجه مشتری قرار گرفته و مواردی که مشتری از آنها خوشش نمی‌آید، میزان علاقه‌مندی مشتری نسبت به خرید محصول، تناوب دفعات خرید (به منظور پیش‌بینی تقاضای محصول) و هزینه‌ای که مشتری حاضر است برای خرید محصول بپردازد. 

تجزیه و تحلیل کسب‌و‌کار

 طی فرآیند توسعه محصول جدید، باید سیستمی طراحی شود تا میزان پیشرفت فرآیند از طریق آن مورد بررسی قرار گیرد. زمانی که فرآیند توسعه ایده اصلی برای محصول جدید کامل شد و مورد آزمایش قرار گرفت، باید میزان سودآوری این محصول یا خدمت جدید مورد ارزیابی قرار گیرد.

این گام شامل طرح استراتژی بازاریابی با تمام جزییات است که نشان‌‌دهنده بازار هدف، موقعیت محصول در بازار هدف و آمیخته بازاریابی‌ای که می‌خواهید مورد استفاده قرار دهید، باشد. تجزیه و تحلیل کسب‌و‌کار باید شامل بررسی میزان تقاضا در بازار برای محصول مورد نظر، ارزیابی کامل هزینه‌های ناشی از ورود محصول به بازار، تجزیه و تحلیل وضعیت رقبا و تعیین نقطه سر به سر باشد. 

توسعه محصول و آمیخته بازاریابی

 ایده‌هایی که مرحله تجزیه و تحلیل کسب‌و‌کار را با موفقیت پشت سر می‌گذارند، به‌عنوان ایده‌های احتمالی برای توسعه محصول مورد توجه ویژه قرار می‌گیرند. تیم توسعه محصول مسئولیت طراحی اولیه و ساخت پروتوتایپ این ایده‌ها را برعهده گرفته و تیم بازاریابی درصدد ایجاد برنامه بازاریابی این محصولات برمی‌آیند. به محض آماده شدن پروتوتایپ، تیم بازاریابی مسئول جمع‌آوری داده‌هایی از مشتری می‌شود.

برخلاف مرحله ارزیابی کانسپت که در آن تنها ایده محصول در اختیار مشتری قرار می‌گرفت، در این مرحله تجربه حقیقی مشتری از محصول یا خدمت در کنار سایر جنبه‌های آمیخته بازاریابی از قبیل تبلیغات، قیمت‌گذاری و نحوه توزیع (توزیع در خرده‌فروشی‌ها، مراجعه مستقیم به خود شرکت و غیره) مورد بررسی قرار می‌گیرد. بررسی واکنش‌های مشتری می‌تواند اطلاعات ارزشمندی در رابطه با نرخ فروش تخمینی، مورد استفاده محصول برای مشتری و غیره را در اختیار تیم بازاریابی قرار دهد. ضمنا بازخوردهای منفی‌ مشتری نیز می‌تواند به منظور جمع‌آوری اطلاعاتی به منظور ایجاد اصلاحات احتمالی در آمیخته بازاریابی شرکت مورد استفاده قرار گیرد. 

آزمایش بازار

محصولاتی که توانسته باشند از گام‌های قبلی به این گام راه پیدا کنند، این قابلیت را دارند تا به‌عنوان محصولاتی حقیقی، مورد آزمایش قرار گیرند. ممکن است برخی شرکت‌ها به نتایج به دست آمده از آزمایش کانسپت بسنده کرده و بدون طی مرحله آزمایش بازار، محصول را تجاری‌سازی کنند. اما بسیاری از شرکت‌ها محتاطانه‌تر عمل کرده و پیش از وارد کردن محصول به بازار، داده‌های بیشتری را مورد ارزیابی قرار می‌دهند.

به منظور آزمایش بازار، اغلب شرکت‌ها محصول تولیدی را در اختیار یک بخش کوچک و منتخب از بازار قرار داده (مثلا یک شهر خاص) و با تعمیم رفتار خرید در آن بخش خاص از بازار، درصدد آزمایش بازار برمی‌آیند. در برخی موارد، به‌ویژه زمانی که مشتری برای خرید محصول به خرده‌فروشی‌ها مراجعه می‌کند، لازم است گروه بازاریابی تلاش زیادی را به خرج دهد تا توزیع‌کنندگان را متقاعد به خرید محصول و قرار دادن آن در قفسه مغازه‌ها کند. 

تجاری‌سازی

 در صورتی که نتایج به دست آمده از مرحله آزمایش بازار، اطمینان‌بخش باشد، محصول آمادگی آن را دارد تا به گروه بزرگ‌تری از بازار معرفی شود. برخی شرکت‌ها با توجه به میزان پذیرش محصول در بخش‌های مختلف بازار، محصول خود را به‌صورت موجی وارد بازار می‌کنند تا عرضه محصول قابل کنترل‌تر باشد. 

 زمانی که محصول جدید معرفی شده در بازار جا می‌افتد، لازم است استراتژی‌های بازاریابی کاملا تغییر کند. با وجود آنکه تجاری‌سازی به‌عنوان آخرین گام از فرآیند توسعه محصول شناخته می‌شود، اما این تازه آغازی برای مدیریت محصول معرفی شده به بازار محسوب می‌شود.

عواملی از قبیل تغییر درخواسته‌های مشتری، به وجود آمدن رقبای محلی و خارجی، شرایط اقتصادی و پیشرفت تکنولوژی، برخی از دلایل لزوم تغییر استراتژی بازاریابی پس از ورود محصول جدید به بازار است. تیم بازاریابی برای آنکه بتواند در عرصه رقابت باقی بماند باید تمام وجوه آمیخته بازاریابی را مورد پایش قرار دهد و هر زمان که لازم است تغییراتی را در آن ایجاد کند.