چگونه در مشتری شناخت و ثبات ایجاد کنیم؟

آدمی همیشه سعی می‌کند در زندگی خود ثبات ایجاد کند؛ این ثبات برای آرامش او بسیار ضروری است .به‌خاطر همین است که ما وقتی به خرید می‌رویم و کالای مورد نظر خود را تهیه می‌کنیم دیگر دوست نداریم کالای دیگری را نگاه کنیم چون ثبات ذهنی ما را به‌هم می‌زند و این موضوع برایمان خوشایند نیست. مدیران تبلیغات یک موضوع را نباید هیچ‌گاه فراموش کنند و آن این است که وقتی کالایی را به تازگی روانه بازار می‌کنند باید در نظر داشته باشند که مخاطبان‌شان در مقابل هر چیز تازه‌ای مقاومت نشان خواهند داد؛ اساسا تغییر و قرار گرفتن در شرایط جدید عموما استرس‌زاست و ما همیشه از استرس بیزاریم، صرف نظر از اینکه عده‌ای هستند که دنیا را همیشه نو و تازه می‌خواهند اما در کل اغلب آدم‌ها این‌گونه فکر نمی‌کنند.

مثلا وقتی برای نخستین بار غذاهایی آماده روانه بازار شد این تصور در جامعه همراه بود که این قبیل غذا‌ها برای زنان تنبل است، به‌خاطر همین مقاومت زیادی در خرید برای این محصول وجود داشت اما رفته رفته این محصول توانست در سبد کالای خانواده‌ها جای بگیرد. به واقع هنوز هم اگر پای صحبت مادربزرگ‌ها بنشینید می‌شنوید که زن خوب زنی است که رب گوجه خود را با دستان خود درست کرده باشد.

این موضوع در بسیاری از محصولات دیگر نیز صادق است مثلا هنوز هم در باور بسیاری این موضوع وجود دارد که ماشین لباسشویی لباس را خوب نمی‌شوید یا ماکروویو وسیله مناسبی برای پخت و پز نیست. اما باید دانست که گذر زمان کم‌کم می‌تواند این موضوع را برای مشتری تسهیل کند. ولی آیا مدیر تبلیغات می‌تواند منتظر بماند که مشتری خود به این نتیجه برسد؟ آیا مدیر تبلیغات باید منتظر باشد که مشتری در پذیرش محصول جدید به «ثبات شناختی» برسد؟

بی شک اگر منتظر چنین رخدادی باشیم صبر زیادی را باید پیشه کنیم و ‌ای بسا محصول تازه وارد با شکست جدی روبه‌رو شود. واقعیت این است که مدیران تبلیغات باید برای محصول جدید استراتژی داشته باشند و این استراتژی قبل از آنکه محصول روانه بازار شود باید تنظیم شده باشد، در غیر‌این‌صورت زمان با شدت زیادی به ضرر ما خواهد بود. کم پیش می‌آید که یک محصول روانه بازار شود و بدون آنکه تبلیغی روی آن صورت گیرد مورد اقبال قرار گیرد و ما هم قصد نداریم روی استثنا‌ها صحبتی داشته باشیم.

پیش از آنکه به این موضوع بپردازیم ترجیح می‌دهم اندکی در مورد «شناخت» صحبت کنم پس از آن بگویم «ثبات شناختی» چگونه حاصل می‌شود. تا سال 1950 رویکرد مهم روانشناسی عمدتا روی رفتار‌گرایی متمرکز بود اما از آن تاریخ به بعد رفته رفته تمرکز روان‌شناسان روی موضوعاتی همچون «توجه» «حافظه» و حل مسئله معطوف شد و این در حقیقت نقطه آغاز روان‌شناسی شناخت بود.

تفاوت عمده بین روان‌شناسان «رفتارگرا» و «شناخت‌گرا» در این بود که هر چه رفتار‌گرا‌ها روی رفتار فرد تمرکز داشتند شناخت‌گرا‌ها به مفاهیم ذهنی تاکید می‌کردند و معتقد بودند که «ذهن» انسان می‌تواند رفتار او را دستخوش تغییر قرار دهد. به تعبیری دیگر نیازی نبود کسی را شرطی کنند تا رفتار او را تغییر دهند بلکه با تغییر در ذهن فرد و ایجاد توجه به موضوع خاصی می‌توانستند رفتار جدیدی را در فرد به‌وجود بیاورند.

شناخت‌گراها بیشتر بر چگونگی پردازش و ذخیره‌سازی اطلاعات در مغز انسان‌ها متمرکز بودند. به واقع همین موضوع بود که در صنعت تبلیغات مدیران را وا داشت تا برای اینکه مخاطبان را متقاعد کنند که محصول جدید را بپذیرند باید شناخت جدیدی به آنها بدهند و این کار می‌توانست رفتار مشتری را تغییر دهد.

مثلا باور عمومی بر این بود که در خصوص مواد شوینده هر ماده شوینده‌ای که کف فراوانی داشته باشد قدرت پاک‌کنندگی بیشتری می‌تواند داشته باشد به نوعی می‌توان گفت این موضوع یک «ثبات شناختی» غلط در مخاطب ایجاد کرده بود و این مدیران تبلیغات بودند که باید تلاش می‌کردند این شناخت را تغییر دهند در غیر‌این صورت مخاطب سراغ محصول جدید نمی‌رفت. این شناخت غلط باید تغییر می‌یافت و کف فراوان محصول باید به‌عنوان یک عامل مزاحم معرفی می‌شد؛ تا شناخت جدیدی به مشتری القا شود بدین‌سان مشتری می‌توانست با محصول جدید ارتباط برقرار کند.

مثلا اگر قدرت پاک کنندگی را در مقایسه با کف فراوان به مشتری انتقال دهیم مشتری قدرت پاک‌کنندگی را انتخاب می‌کند و آنگاه قدرت پاک‌کنندگی را با کف کمتر همراه سازیم مشتری درمی‌یابد که الزاما کف زیاد نشانه قدرت پاک‌کنندگی بالا نیست. در حقیقت یک شناخت جدید به مشتری داده می‌شود که می‌تواند الگوی خرید در مشتری را تغییر دهد.

حالا شما می‌توانید به مشتری شوینده‌ای را عرضه کنید که کف کمی داشته باشد، تصادفا الان کف زیاد می‌تواند ضد تبلیغ باشد. عمدتا این روش به وسیله ایجاد تعارض در بین یک چیز خوب و یک چیز بد به‌وجود می‌آید که در روان‌شناسی به آن «تعارض اجتناب، گرایش» می‌گویند.