چرا پیام اصلی نباید با جزییات ادغام شود

یه روز بهاری وقتی کسی از شما بپرسد خانه شما چند پنجره دارد، در جواب چه خواهید گفت؟ آیا سریع جواب می‌دهید؟ یا اینکه فکر می‌کنید و در ذهن خود شروع به شمارش پنجره‌های خانه‌تان می‌کنید؟

به نظر گزینه دوم برای شما محتمل‌تر باشد چرا که این سوال از آن سوال‌هایی است که کم پیش می‌آید کسی از ما بپرسد. بنابراین ضرورتی ندارد تعداد پنجره‌های خانه را دائم در ذهن خود نگه داریم. این سوال و سوال‌های مشابه عمدتا با این مدل ذهنی مواجه خواهند شد و مغز برای پاسخ این‌گونه سوال‌ها باید ابتدا به یک سری از اطلاعات بایگانی شده را فراخوانی کند.

حال مسئله‌ای که اینجا مطرح می‌شود این است که وقتی مغز در حال بررسی تعداد پنجره‌هاست، ناخواسته مکان‌های دیگر خانه را که در آن پنجره واقع شده است به یاد خواهد آورد، یعنی اگر پنجره اتاق خواب را می‌شمارد در ذهن اتاق خواب نیز تداعی خواهد شد یا اگر به پنجره آشپزخانه فکر می‌کند ناخواسته به آشپزخانه نیز فکر می‌کند.

در حقیقت مغز برای یادآوری از زنجیره تداعی‌ها استفاده می‌کند اما موضوع به اینجا ختم نمی‌شود چرا که مغز علاوه بر تداعی شکل آشپزخانه احساسی را هم که نسبت به آشپزخانه دارد تداعی خواهد کرد اما وقتی سوال مشخصا در مورد پنجره‌های خانه است مغز نقطه تمرکزش را روی پنجره معطوف می‌کند.

مخاطبان عمدتا وقتی به یک نام تجاری بر می‌خورند، ناخواسته نگرش و احساس خود را نیز نسبت به آن نام تجاری به یاد می‌آورند و این نقش آگهی‌ها را پر رنگ‌تر می‌کند، چرا که وقتی آگهی می‌سازیم باید به یاد داشته باشیم چیزی که در معرض دید مخاطبان قرار می‌گیرد همراه با زنجیره‌ای خواهد بود.

مثلا وقتی نام تجاری SONY یا Apple یا هر نام تجاری دیگر را می‌شنویم؛ زنجیره‌ای از تداعی‌ها در ذهن ما شکل می‌گیرد که این زنجیره چیزی است که تبلیغات به ما نشان داده و ما آن را درک کرده‌ایم.

یا اگر کالای هر نام تجاری را در دست کسی ببینم، باز زنجیره‌ای از تداعی‌ها که قبلا توسط تبلیغات به ما معرفی شده در ذهن ما نقش خواهد بست.

یعنی اگر مثلا به شما بگویند کسی ماشین BMW  خریده است زنجیره‌ای از تداعی‌ها در ذهن شما نقش خواهد بست؛ اینکه فرد مورد نظر ثروتمند است؛ یا اینکه او به لوکس بودن و اسپورت بودن ماشین بیش از چیز‌های دیگر آن اهمیت می‌دهد و...

این تداعی‌ها را نام‌های تجاری در ذهن شما به‌وجود می‌آورد نه آن فرد مورد نظر، چرا که ما در تبلیغات مشاهده کرده‌ایم که  BMW  ماشین گرانی است یا اینکه در تبلیغات شنیده‌ایم که این شرکت اتومبیل‌سازی تاکیدش بر اسپورت بودن و طراحی شیک ماشین‌های خود است.

اینجاست که تاکید می‌شود وقتی ما آگهی تبلیغاتی می‌سازیم باید بتوانیم تداعی‌های مناسبی در ذهن مخاطبان به‌وجود آوریم و مغز را وا داریم وقتی به ما فکر می‌کند زنجیره‌ای از آنچه که ما می‌خواهیم در آن نقش ببندد.

با دانستن این موضوع که عملکرد مغز در برخورد با یک نام تجاری چگونه می‌تواند باشد، این موضوع حائز اهمیت می‌شود که آیا ما مجاز هستیم هر تعداد از موضوعات را با آگهی خود پیوند بزنیم؟ آنچه مسلم است مغز وقتی می‌خواهد چیزی را به یاد بیاورد تمایلی به یادآوری جزییات ندارد چون زمان یادآوری برای ما محدود است و مغز در تلاش است هر چه سریع‌تر آنچه را از او خواسته شده بازخوانی کند.

بنابراین وقتی آگهی تبلیغاتی می‌سازیم، باید به یاد داشته باشیم موضوعات کلیدی خود را طوری بیان کنیم که با جزییات ادغام نشود و اینکه جزییات آنقدر نباید در اطراف پیام اصلی آگهی قرار بگیرد که متن پیام تحت‌الشعاع قرار بگیرد چرا که در این صورت مغز وقتی می‌خواهد پیام اصلی را یادآوری کند دچار مشکل خواهد شد. اما اینها به معنای حذف جزییات نیست و جزییات نیز در جای خود می‌تواند برای ما بسیار مهم باشد.

به واقع هدف ما خیلی روشن است، اینکه مخاطبان خیلی سریع ما را به یاد بیاورند و پیام ما در زمان لازم در ذهن آنها نقش ببندد تا بتوانند تصمیم خوبی بگیرند تصمیمی که از نظر ما خرید کالای ماست.لذا این موضوع مهم است، وقتی ما آگهی می‌سازیم یا حتی آگهی‌های بعدی‌مان را تولید می‌کنیم نباید از خط اصلی این زنجیره تداعی‌ها زیاد فاصله بگیریم.

چرا که مغز هر لحظه نمی‌تواند موضوعات جدیدی که ما به او ارائه می‌کنیم در خود نقش ببندد مثل آنکه ما بخواهیم در هر هفته پنجره‌های خانه را عوض کنیم و از او بخواهیم که به یاد بیاورد که پنجره‌ها چه تغییری داشته‌اند.

شاید برای چند نوبت مغز حاضر به پذیرش این تغییر باشد اما در دراز مدت در صورتی که نیازی به آن نداشته باشد تمایلی به به‌خاطر سپاری نشان نخواهد داد.