چرا عجله برای موفقیت نام تجاری خطرناک است؟

وقتی محصولی در بازار پرطرفدار می‌شود، خود به خود یک زنجیره می‌سازد، زنجیره‌ای از خرید‌های مکرر، چرا که از قدیم گفته‌اند پول؛ پول می‌آورد و مشتری؛ مشتری.

این مثال چندان هم بی‌ربط به نظر نمی‌آید چرا که وقتی پسرخاله من از یک برند خاص استفاده می‌کند ناخواسته من با آن آشنا می‌شوم و اطلاعات می‌گیرم و احتمالا دوست داشته باشم از آن نام تجاری خرید کنم.

البته پیش‌تر در این خصوص گفته بودیم، وقتی کسی محصولی را می‌خرد حتی اگر نارضایتی نسبی از آن داشته باشد با این حال تلاش می‌کند از خرید خود دفاع کند، چرا که ما دوست نداریم خود را فریب خورده تصور کنیم. علل زیادی برای این موضوع برشمرده شده است اما امروز قصد نداریم به آن بپردازیم، چرا که قرار است روی محبوبیت بی‌اندازه یک نام تجاری تمرکز بیشتری داشته باشیم و توضیح دهیم که ما تا کجا مجازیم نام تجاری خودمان را محبوب کنیم؟ آیا مرزی برای محبوبیت یک نام تجاری وجود دارد؟

از قدیم گفته‌اند تب تند زود فروکش می‌کند، بنابراین وقتی یک نام تجاری خیلی سریع به شهرت زیادی برسد و به قول معروف ره صد ساله را یک شبه برود باید خودش را آماده افول این شهرت یک شبه کند. پس مدیران تبلیغات باید این نکته را در نظر داشته باشند که جلوی شهرت بیش از اندازه نام تجاری خود را بگیرند وگرنه به دردسر خواهند افتاد.

بگذارید با چند مثال موضوع را روشن‌تر کنیم؛ آن دسته از مخاطبان عزیز که این نوشته را می‌خوانند اگر سن و سالی داشته باشند فراموش نخواهند کرد که چگونه بازیکنی مثل «مارادونا» یک پنالتی حساس را گل نکرد یا «روبرتو باجو» فوتبالیست معروف ایتالیایی در یک مسابقه حساس در جام جهانی با گل نکردن پنالتی موجب حذف ایتالیا شد و تا دل‌تان بخواهد از این دست بازیکن‌های فوتبال و ورزشکاران حرفه‌ای می‌توان مثال زد که در اوج شهرت خرابکاری کرده‌اند و موجب خشم مخاطبان خود شده‌اند. «پیتر دو وریس» نویسنده آمریکایی می‌گوید «همه از من متنفرند چرا که همه مرا دوست دارند».

واقعیت آن است که پشت یک فوتبالیست حرفه‌ای و البته مشهور خیلی چیزهای دیگری هم هست که کار را برایش سخت‌تر می‌کند. فشار روانی که یک بازیکن معروف هنگام زدن ضربه پنالتی به دوش می‌کشد با سایر بازیکنان خیلی فرق می‌کند و خراب کردن یک پنالتی هم مسلما می‌تواند خیلی فرق داشته باشد، حداقل فرقش به این است که پس از ده‌ها سال ما وقتی از پنالتی‌های نزده بخواهیم حرفی بزنیم یکی از مثال‌هایمان آنهایی خواهد بود که بازیکنان معروف نزده‌اند وگرنه همه ما می‌دانیم که در عرصه فوتبال پنالتی‌های بیشماری به گل نرسیده است.

همین مثال را اگر به یک نام تجاری تعمیم دهیم اصل ماجرا دستگیرمان می‌شود، به واقع یک نام تجاری وقتی خیلی سریع مشهور شود حقی را در مخاطبان ایجاد خواهد کرد که شاید اصلا فکرش را هم نکند. ‌ای بسا اصلا شما قصد نداشتید این همه مشتریتان را محق سازید اما این طبیعت شهرت است و حالا باید پاسخگوی حقی باشید که شما در آن سهمی نداشته‌اید.

مدیران تبلیغاتی موفق هدف‌شان این نیست که خیلی سریع یک نام تجاری را به اوج برسانند بلکه هدف آنها این است که نام تجاری خود را در بالای گروه نام‌های تجاری نگه دارند و‌ ای بسا سرگروه نام‌های تجاری بشوند و این بالا نگه داشتن با اینکه یک نام تجاری را به ناگهان ستاره کنیم خیلی فرق دارد.

وقتی مدیر تبلیغاتی استراتژی خودش را این‌گونه بنا می‌کند که سریع به اوج برسد باید در نظر داشته باشد که این موضوع موجب می‌شود نام تجاری شما خیلی سریع همگانی شود و طبعا چیزی که همگانی شد طبیعی است که از چشم‌ها نیز خواهد افتاد. یک بار هم شده از خودتان بپرسیدآیا فکر می‌کنید مخاطب‌تان دوست دارد چیزی که در اختیار اوست همه استفاده کنند؟ مثلا ادکلنی که استفاده می‌کند مورد استفاده همه باشد؟ فکر می‌کنید اگر هر جا بروید ادکلنی را استفاده کرده باشند که شما استفاده می‌کنید آن‌وقت این بو برایتان چقدر جذاب خواهد بود؟

واقعیت آن است که ما همیشه دوست داریم منحصر به فرد باشیم و این نام‌های تجاری هستند که ما را منحصر به فرد می‌کنند و اگر این انحصار وجود نداشته باشد چه اتفاقی خواهد افتاد؟ طبیعی است ما دست از نام تجاری خود خواهیم کشید.

مدیران تبلیغاتی خوب می‌دانند که هیاهوی زیاد در خصوص یک محصول لزوما ایده جالبی نیست، چرا که وقتی شما با سرعت بالایی سر یک پیچ خطرناک می‌روید باید بدانید که احتمال واژگونی هم خواهید داشت، بنابراین مدیران تبلیغاتی تلاش می‌کنند محبوبیت نام تجاری خود را بخشی از یک هدف بلند‌مدت برای رسیدن و نیز نگه داشتن نام تجاری در بالای گروه قرار دهند نه آنکه به سرعت آن را همگانی کنند، به تعبیری با سرعت مناسب وارد پیچ خطرناک می‌شوند.

ارتباط با کارشناس: Hamnava29@yahoo. com