پخش مویرگی

پرسش: تولیدکننده کلوچه‌ در شمال کشور هستم. شرکت ما در برخی از شهرستان‌های شمال کشور و مناطق دیگر کشور نمایندگی‌هایی دارد و در برخی دیگر از شهرستان‌ها پخش مویرگی دارد. این موضوع باعث شده برخی از نمایندگی‌ها فروش خوبی و برخی دیگر از نمایندگی‌ها فروش ضعیفی داشته باشند. برخی از مدیران میانی سازمان بر این باور هستند که پخش مویرگی باید در شهرستان مختلف کشور ایجاد شود و بنده بر این باور نیستم. با توجه به این موضوع، پخش و نمایندگی هر یک چه محاسن و معایبی را برای سازمان ما به همراه دارد؟

پاسخ کارشناس: به‌صورت کلی پخش مویرگی محصولات با هزینه‌ زیادی برای سازمان همراه است و سازمان‌ها ترجیح می‌دهند که فقط در شهرستان‌های استراتژیک پخش مویرگی داشته باشند اما در برخی از مواقع نمایندگی‌ها به خوبی نمی‌توانند ایفای نقش کنند و توزیع مناسبی را در شهرستان‌ها ندارند اما به‌صورت کلی باید برای انتخاب این موضوع به مواردی مانند جایگاه برند، تنوع سبد محصولی، ساختار شرکت، توان مالی شرکت در حوزه برندینگ، تبلیغات، هزینه پخش مویرگی و... توجه شود و با توجه به این موارد، سازمان اقدام به پخش مویرگی یا ایجاد نمایندگی کند.

از محاسن پخش مویرگی می‌توان به مواردی مانند توزیع مویرگی محصول، اعمال مستقیم سیاست‌های فروش شرکت، حضور در سراسر منطقه، داشتن آدرس و مشخصات مغازه‌ها، دریافت بازخورد سریع از بازار، دریافت سریع وجوه نقد، داشتن بانک اطلاعتی از مشتریان و... اشاره کرد و از معایب پخش مویرگی می‌توان به هزینه بالای توزیع، هزینه بالای حقوق و دستمزد، هزینه بالای استخدام و آموزش ویزیتورها، هزینه بالای انبار و... اشاره کرد و شرکت شما در ایجاد پخش مویرگی باید به این نکات توجه ویژه‌ای داشته باشد.

از محاسن نمایندگی می‌توان به مواردی مانند هزینه کمتر توزیع و فروش، امکان تمرکز بر شهرهای دورافتاده، امکان انتخاب نمایندگی‌های بیشتر، هزینه کمتر پرسنل، امکان نفوذ در بازار‌های بومی و... اشاره کرد و از معایب نمایندگی می‌توان به نداشتن اطلاعات مستقیم از مشتریان، دریافت اطلاعات بازار با واسطه، عدم نظارت مستقیم بر فرآیند فروش و... اشاره کرد که این موارد را هم سازمان شما باید مدنظر قرار دهد.