وحدت و کثرت در برندینگ

مفاهیم وحدت و کثرت معمولا در مباحث عرفانی و فلسفی یا شعر و ادبیات و موضوعات مرتبط گفته و شنیده شده است. آشنایی و درک این مفاهیم در فلسفه و عرفان و به‌صورت مشخص نظریه وحدت در عین کثرت و کثرت در عین وحدت و حرکت جوهری ملاصدرا، نوع نگرش به موضوعات مختلف دنیا - از هنر و علوم‌انسانی تا علوم تجربی و فیزیکی - را تا حدود زیادی متاثر کرده و به افکار و رفتار افراد سمت‌و‌سو می‌دهد. 

نظریه وحدت وجود و حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس، از وابستگی درونی همه اجزای جهان با یکدیگر حکایت دارد. جهان و همه مخلوقات و هر آنچه در آن هست از یک وحدت، نشأت گرفته و آن واحد مطلق در هزاران هزار جزء و در کثرتی بی‌نهایت تجلی یافته است (حرکت از وحدت به کثرت) و همه این اجزا و تمام آنچه در جهان وجود دارد، نشانه‌ای از آن وحدت کل است و همه به نوعی اشاره به آن واحد مطلق دارند (حرکت از کثرت به وحدت).

اشتباه نشود، موضوع این مقاله درباره فلسفه و عرفان نیست اما بدون‌شک، نگرش فلسفی و عرفانی ناشی از مطالعه و تفکر راجع به مباحث وحدت و کثرت در جهان، بر این نوشته درباره برندینگ تاثیر‌گذار بوده است. در یادداشت هفته پیش به تعریف و اثر تفکرات واگرا، همگرا و ترکیب این دو در بخش‌هایی از فرآیند برندینگ پرداختیم و گفتیم تفکر واگرا، بدون محدودیت به دنبال یافتن ایده‌های تازه و متفاوت است و تفکر همگرا، قدرت برنامه‌ریزی و اجرای رویه‌ای مشخص و در چارچوب تعیین‌شده را به خوبی دارد و تفکر ترکیبی این دو، لازمه استراتژیست‌های برند است تا بتوانند ایده‌پردازی و بی‌پروایی گروه اول را با در نظر گرفتن شرایط هر دو گروه، تحلیل کرده و برنامه‌ای اجرایی برای گروه دوم تدوین کنند. مبحث امروز ما، بی‌ارتباط با این موضوع نیست. 

در فرآیند برندینگ یک نوع حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس دیده می‌شود. در نخستین گام از خلق یک برند و پس از تحقیقات به دست آمده از بازار و تحلیل‌های درونی و بیرونی، آفرینش ذهن برند شامل تدوین هویت استراتژیک و مفهومی برند و المان‌های مربوط به هویت از جمله ارزش‌های پایه‌ای، وعده برند، مزیت رقابتی و وجوه تمایز، شخصیت برند، ارزش‌های مشهود و نامشهود برند و دیگر المان‌ها می‌شود که همگی ناشی از یک نگاه واحد به جایگاهی است که قرار است برند در بازار و در ذهن و قلب مخاطبانش پیدا کند. در تدوین این المان‌ها، باید یک هویت واحدی از برند در ذهن آفرینندگان آن شکل گرفته باشد یا با روش‌ها و مدل‌های خلاقانه و تکنیک‌های کار تیمی، همگی افراد تاثیرگذار در خلق هویت و صفات اصلی برند، یک تصویر ذهنی واحد از آن چیزی که می‌خواهند خلق کنند، داشته باشند. 

پس از این مرحله، تبیین و تدوین تمام اجزای برند که ناشی از این واحد باشند، حرکتی از یک وحدت در هویت برند، به سمت ایجاد اجزایی متکثر و برآمده از آن هویت واحد است. از نام برند گرفته تا شعارها، تگ‌لاین، لوگو، آرم، نشانه‌های اصلی گرافیکی، رنگ، فونت، کاراکتر، طراحی محصول و همه المان‌های بصری و کلامی و همین‌طور اجزا و لوازم پیام، سبک و لحن پیام، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های تبلیغاتی و بازاریابی و فروش، ابزار و رسانه‌های بسیار متنوع تبلیغاتی از رسانه‌های چاپی و مطبوعاتی گرفته تا تیزرهای تلویزیونی و وب‌سایت اینترنتی و ده‌ها ابزار دیگر، همه و همه اجزای متعددی هستند که در عالم کثرت، باید برآمده از همان نگاه واحد به هویت خلق شده از برند و نمایشگر و نشانه‌ای از آن باشند. به زبانی خلاصه، هویتی واحد به اجزایی متعدد و متکثر تبدیل می‌شود که باید روح و حس آن هویت در تمام این اجزا باشد و هر‌کدام از این اجزا به نوعی خلاقانه و اثرگذار، نشانه‌ای از آن واحد باشند. 

از سوی دیگر، این حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس، برداشت و ادراک ذهنی هست که در مخاطب صورت می‌گیرد. مخاطبان شاید هیچ‌گاه متن، نوشته یا سند استراتژیک یک برند را که توسط آفرینندگانش تدوین شده، نبینند و از آن مطلع نشوند اما در خلق ماهرانه و مسئولانه یک برند و پرورش آن، اجزای متکثر بیرونی و دیده شونده، چنان طراحی و اجرا می‌شوند که در اذهان مخاطب، آن پیوستگی و اتصال به آن هویت واحد، دمیده شده باشد و ذهن مخاطب به صورتی غیرمستقیم و ناخودآگاه، از دیدن و تجربه کردن تمام آن اجزا، به هویتی واحد از برند پی ببرد؛ حرکتی دوباره از کثرت به وحدت.

بسیاری از فواید و اثرات مثبت خلق، پرورش و رشد یک برند موفق مثل وفاداری و هواداری برند و همه آنچه که در ستایش یک فرآیند اصولی برندینگ گفته می‌شود، حاصل همین حرکت یکپارچه و هماهنگ از وحدت در مفهوم برند به سمت کثرت در ایجاد و نمایش اجزای برند و ادراک و تداعی صحیح مخاطبان و حرکت ذهنی ناخودآگاه آنان از کثرت اجزا به وحدت مفهوم است. 

خلاقیت در ایجاد المان‌ها و اجزای متعدد و متکثر یک برند با در نظر گرفتن پایداری و ثبات در حفظ و گسترش هویت واحد برند، مهارت مهم و ظریفی است که این حرکت از وحدت به کثرت و بالعکس را معنی می‌بخشد و برندهای موفق بر آن تسلط داشته و از اثرات آن سود می‌برند. مهارت و دانشی که متاسفانه در اکثر نام‌های تجاری ضعیف داخلی دیده نمی‌شود.