هم تبلیغات کنیم و هم مفید باشیم

خلاقیت و تبلیغات هر دو هنر هستند. هنری که شاید ریشه در ناخودآگاه آفریننده‌اش داشته باشند اما علاوه بر این به فکر و حسابگری آفریننده‌شان هم استوار هستند. دیگر سال‌هاست که دوران فروشندگانی که برای فروش محصولات خود در میانه بازار فریاد می‌کشیدند به سر آمده است و آنها جای خود را به بنرهای تبلیغاتی و شیوه‌های نوین تبلیغاتی داده‌اند؛ تبلیغاتی که گاه زیبایی و خلاقیت‌شان آنها را تا حد یک اثر هنری تمام عیار ارتقا می‌دهد. یکی از زیباترین تبلیغاتی که در سال‌های اخیر شاهد آن بودم، تبلیغات یک بانک در یکی از میادین اصلی شهر ایروان بود.

این بانک که «Arm Business Bank» با نام اختصاری «ABB» نام داشت، برای تبلیغات خود از یک آباژور غول‌پیکر در وسط یکی از میدان‌های بزرگ شهر استفاده کرده بود که در طول روز که گرمای هوا بیداد می‌کرد سرپناهی می‌شد برای مردمانی که می‌خواستند لحظه‌ای از آن گرما به یک سایه پناه ببرند. این بانک با این تبلیغ هوشمندانه به نوعی نشان داده که می‌تواند فضایی امن و آرام برای مشتریانش ایجاد کند و حامی آنان باشد و علاوه بر این با طراحی آن به شکل یک آباژور غول پیکر این تفکر را القا می‌کند که قادر است به زندگی آنان که تحت حمایت خود گرفته است روشنایی ببخشد و این‌گونه است که توانسته تاثیرگذارترین تبلیغات این شهر را به خود اختصاص دهد.

این بانک تبلیغات خود را این‌گونه کامل می‌کند که در دیگر نقاط شهر یک A نورانی در کنار چراغ‌های راهنمایی و رانندگی یا در مسیر پارک‌ها قرار داده است و این‌گونه مخاطب هر بار که چشمش به این تصویر زیبا می‌افتد ناخودآگاه نام آن بانک را در ذهن خود مرور می‌کند. همین دو تصویر بسیار ساده برای این بانک کافی است تا همه حرف‌هایی را که لازم است درباره خود به مخاطبش بگوید در ذهن او حک کند به جای آنکه بخواهد توماری از کارها و خدماتی که قادر است انجام دهد بر در و دیوار بچسباند یا تصویرش در میان برنامه یا سریال‌های پرمخاطب ناگهان ظاهر شود تا مثلا برنامه‌ای را که مخاطب تاکنون شاهد آن بوده به وی تقدیم کند. در حالی که همه تجربه اینگونه تبلیغات را داشته‌ایم که نه تنها برای مخاطبان جذابیتی ندارند بلکه در ذهن آنها وقتی تبلیغ به‌عنوان یک مزاحم در وسط برنامه تلویزیونی مورد علاقه‌شان ظاهر می‌شود حسی از نفرت را ایجاد می‌کند.

هرساله در سراسر جهان هزینه‌های بسیار زیادی صرف تبلیغات در همه زمینه‌ها می‌شود. نمونه آن آباژور غول پیکر تبلیغاتی که در ایروان ذکر کردم نشانه‌ای بود که می‌توانست به ما یاد دهد می‌توانیم علاوه بر تبلیغ محصولات خود برای محیط پیرامونمان هم مفید باشیم. این آباژور تبلیغ یک بانک در ایروان بود که برای مردم سایه‌ای دلچسب در گرمای تابستان ایجاد می‌کرد. شاید یک کارخانه آب معدنی هم برای تبلیغات خود بتواند اقدام به گذاشتن دستگاه‌های آبسردکن به شکل محصولات خود در اماکن پر تردد شهرمان کند تا علاوه بر تبلیغات محصولش با این هزینه‌های سرسام‌آوری که هر ساله صرف تبلیغات می‌شود سودی هم برای مردم شهرمان داشته باشد. حتی اگر طراحان تبلیغاتی نمی‌توانند شرایطی برای تبلیغ آن محصول فراهم کنند اما می‌توانند با استفاده از ایده‌های خلاقانه در جهت زیباسازی شهرمان عمل کنند.

چهره شهرها در دنیای امروز هر چه بیشتر در میان تبلیغات محصولات گوناگون فرومی‌رود و اگر این حرکت مسیر درست و حساب شده‌ای برای خود نیابد ممکن است به روزهایی برسیم که شهرهای‌مان چهره‌ای غیر‌قابل تحمل برای‌مان داشته باشد. کاغذهایی که برای تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرند خیلی زود در کف خیابان تبدیل به زباله و مایه زشتی چهره شهر می‌شوند. یک بار هم که شده به این نکته بیندیشیم که شاید روی پل‌های هوایی جای هر گونه تبلیغی نباشد و باید به فضاها و ایده‌های جدیدتری اندیشید. در این شرایط قطعا هزینه‌های دولت و شهرداری برای زیباسازی شهر هم کمتر خواهد شد و در عوض هزینه‌هایی گزافی که به هر حال صرف تبلیغات می‌شوند برای زیبایی شهر و ایجاد فضاهای سودمند برای مردم مورد استفاده قرار می‌گیرند.

در این شرایط هم کمپانی‌های تولیدی به هدفشان نزدیک‌تر می‌شوند و هم به زیبایی محیطی که هم‌میهنان‌شان هر روز نظاره‌گر آن هستند، کمک کرده‌اند. فضای کنونی شهر تهران انگار با بنرهای بزرگ تبلیغاتی و پوسترهایی که دیگر در جهان امروز قدیمی شده‌اند اشباع شده است و برای آینده نیازمند افکار جدید و خلاقیت‌هایی هستیم که بتوانیم بدون ‌صرف هزینه‌هایی که هم کاغذ را هدر می‌دهد و هم دیگر برای مخاطب جذابیتی ندارد، برای مخاطبان تنوع بصری در تبلیغات ایجاد کنیم.