همه اتفاقات را به گردن تبلیغات نیندازیم

اغلب گمان می‌رود وقتی تبلیغ می‌کنیم باید منتظر فروش بالاتر نیز باشیم، اما باید دانست تبلیغات بخشی از زنجیره فرآیند فروش است نه تمامی آن؛ به این معنا که همه کارها به عهده تبلیغات نیست و چاره همه دردها نمی‌تواند ساخت یک آگهی خوب باشد. گاهی ما یک آگهی موفق می‌سازیم و اتفاقا با تمام استاندارد‌های لازم این آگهی ساخته می‌شود و در زمان مناسبی هم روی آنتن می‌رود اما وقتی نمودارهای فروش را مشاهده می‌کنیم، هیچ رشدی را که رضایت خاطر ما را فراهم سازد، شاهد نیستیم. گاهی تبلیغات نیست که نتیجه نمی‌گیرد بلکه این بازاریابی است که درست عمل نمی‌کند؛ در این صورت است که پروژه تبلیغاتی با شکست مواجه می‌شود؛ لذا تاکید بر آن است وقتی به تبلیغ اقدام می‌کنید کل سیستم را هم هماهنگ کنید تا بتوانید اثربخشی تبلیغ را افزایش دهید.

مشکل بزرگی که در بسیاری از شرکت‌های ایرانی شاهد هستیم، جزیره‌ای عمل کردن بخش‌های مختلف مجموعه است. به این صورت که هر یک از اجزای شرکت مستقلا و بدون هماهنگی با سایر قسمت‌ها اقدام می‌کنند. مثلا بازاریاب‌ها مستقل عمل کرده و آن طرف جزیره مدیران تبلیغات به تبلیغ اقدام می‌کنند و این در حالی است که طرف دیگر جزیره مدیران روابط عمومی نیز کار خودشان را بدون هماهنگی با سایر قسمت‌ها انجام می‌دهند، در این صورت است که هر کدام از عناصر تشکیل‌دهنده شرکت با فرض بر اینکه در بهترین شرایط خوب عمل می‌کنند؛ در کلیت یا به موازات یکدیگر عمل می‌کنند یا در جهت عکس هم اثرات یکدیگر را خنثی می‌کنند.

این مقدمه از این جهت است که تاکید کنیم، اگر یک آگهی مورد حمایت سایربخش‌ها قرار نگیرد قطعا با شکست مواجه خواهد شد. مثلا تصور کنید که شما یک شکلات خاص را برای نخستین بار روانه بازار می‌کنید برای آن تبلیغات لازم را صورت می‌دهید اما مدیران بازاریابی آن چنان که باید تلاش نمی‌کنند که محصول معرفی شده در اختیار مشتری قرار بگیرد در این صورت است که محصول با افت فروش مواجه می‌شود و شرکت مجبور است محصول جدید را از دستور کار خارج کند.

یا گاهی مدیران بازاریابی درست عمل می‌کنند اما ارزیابان بازار اطلاعات غلط در اختیار سایر بخش‌ها قرار می‌دهند و موجب می‌شوند که محصول از خط تولید خارج شود. مثلا تصور کنید محصولی را که به تازگی وارد بازار کرده‌اید، بررسی‌های آماری نشان می‌دهد فقط 3درصد فروش داشته است و این یعنی شکست حتمی اما پشت این 3درصد فروش سوالاتی نهفته که اگر به خوبی پاسخ داده نشود کل مجموعه را نگران خواهد کرد مثلا اینکه چند درصد از کل مشتریان بالقوه شما از محصول جدید شما خریداری کرده‌اند؟ یا اینکه چند درصد از خریداران دوباره به قفسه مراجعه کرده‌اند و تصمیم گرفته‌اند از محصول جدید استفاده کنند؟ و...

این سوالات آنقدر مهم هستند که اگر به درستی پاسخ داده نشوند، تمام مسیر سود‌آوری را به خطر خواهند انداخت و‌ چه بسا یک محصول موفق را کاملا شکست‌خورده جلوه خواهند داد. شما تصور کنید که در مورد این شکلات چنانچه 3درصد از کل مشتریان شما این شکلات را امتحان کرده باشند و 90درصد از آنهایی که شکلات را مزه کرده‌اند دوباره به قفسه بازگشته‌اند و آن را برداشته‌اند؛ فکر می‌کنید این محصول موفق نبوده؟ به‌طور حتم این محصول را باید موفق دانست چون توانسته 90درصد از مشتریان را دوباره به قفسه بازگرداند. حال اینجا بحث اصلی این است که چگونه باید باقی مشتریان بالقوه را به سمت خود بکشانیم. اینجاست که تاکید می‌کنیم باید مجموعه در یک زنجیره درست عمل کند تا بتوانیم فروش و سهم بازار بیشتری به‌دست آوریم. 

شما تصور کنید هزینه هنگفتی روی تولید یک محصول صورت می‌گیرد؛ تبلیغات گسترده‌ای نیز انجام می‌شود، بازاریابی خوبی هم صورت می‌گیرد ولی بررسی بازار به درستی انجام نمی‌شود و اطلاعات غلط موجب می‌شود که کل سرمایه شرکت به خطر بیفتد. این موضوع بارها در اغلب شرکت‌های بزرگ دنیا نیز رخ داده و ‌ای بسا گاهی کل یک شرکت را از گردونه خارج کرده است. لذا تاکید بر آن است، همه اتفاقاتی را که بعد از پخش آگهی رخ می‌دهد نباید به گردن عملکرد تبلیغاتی انداخت. تبلیغات فقط یک بخش از یک چرخه بزرگ فروش است و این چرخه بزرگ زمانی می‌تواند بچرخد که همه اجزا در یک هماهنگی کامل باشند. این طور نیست که ما یک آگهی بسازیم و همه چیز را به آن بسپاریم و گمان کنیم این آگهی معجزه می‌کند و فروش و سهم بازار تمام رقبا را یک شبه برای ما به ارمغان می‌آورد.