نقش محوری روابط عمومی در تکریم مشتریان

یکی از چالش‌هایی که پیش روی مدیران سازمان‌ها قراردارد، جلب اعتماد و نظر مثبت مشتریان است.سازمان‌های معتبر که مطابق با استانداردهای جهانی فعالیت می‌کنند برای سنجش میزان رضایت مصرف‌کنندگان از بخش روابط عمومی، انتظار دارند تا نه تنها میزان رضایت مصرف‌کنندگان و ارباب‌رجوع سازمان را ارزیابی کنند، بلکه این نرخ را ارتقا بخشند. بخش روابط عمومی در هر سازمان حیطه اختیارات و مسئولیت‌هایی متفاوت دارد، اما نکته ثابت در این میان، تاثیرپذیری مستقیم نرخ رضایت مصرف‌کنندگان از چگونگی خدمات سازمان است که این مسئله در میزان موفقیت تجاری و پیشرفت اهداف سازمان‌ها سهم دارد.

اهمیت تکریم ارباب رجوع

تکریم مشتریان و اهمیت دادن به نظرات و ایده‌آل‌های آنان روش‌های پرشماری برای سنجش و متد گوناگونی برای ارتقای سطح دارد. اما سوال ابتدایی این است که تکریم ارباب‌رجوع از چه جهت اهمیت دارد؟ تکریم مشتری و اهمیت دادن به نظرات او نوعی رفتار دیپلماتیک سازمانی است که از سوی اغلب مدیران باتجربه به بخش روابط عمومی توصیه می‌شود. برخی از مهم‌ترین مزایای این روش شامل موارد زیر است:

*‌ تطابق هر چه بیشتر بازده سازمانی با نیازهای مشتری

*‌ آَشنایی مدیران با نقاط قوت و ضعف سازمان و سهولت در رفع موارد و مشکلات مطروحه

*‌ ایجاد امکان برای تجزیه و تحلیل رقابتی وایجاد تعادل سازمانی در مقایسه با شرکت‌های رقیب

*‌ افزایش وفاداری مشتریان به سازمان

*‌ ارتقای حسن شهرت و محبوبیت در بین ارباب رجوع.

نظرسنجی و نیاز‌سنجی

سنجش بازخورد مشتریان نسبت به سازمان، در بسیاری از موارد توسط بخش بازاریابی و فروش صورت می‌گیرد. اما سیستم روابط عمومی سازمان‌ها نیز برای سنجش میزان رضایت، نارضایتی و اولویت‌های مشتریان، نظرسنجی‌هایی را در بازه‌های زمانی معین ترتیب می‌دهند. یکی از بزرگ‌ترین دام‌های شناختی که اغلب در چنین نظر‌سنجی‌هایی وجود دارد افتادن در دام سوالات کلیشه‌ای، مثبت و تایید طلب است.

اگر قرار است سیستم نظر‌سنجی با هدف اصلاح و ایجاد تغییرات مثبت عمل کند، بهتر است نظر‌سنجی با کمک سوالاتی صورت گیرد که جهت یا هدف مشخصی به شرکت‌کنندگان در فرآیند پرسش و پاسخ القا نکند.ویلیام جی فلانری، کارشناس ارشد مدیریت روابط سازمانی معتقد است، روابط عمومی موظف است در نظرسنجی‌ها از دیکته کردن اهداف سازمانی به مراجعان بپرهیزد، همچنین با وجود همه بی‌اعتمادی‌ها نسبت به نظر سنجی‌های دنیای مجازی، کمک گرفتن از نظرسنجی‌های اینترنتی.

باعث می‌شود طیف بیشتری از افراد نظرات خود را مطرح کرده و شفاف‌تر شدن هر چه بیشتر موضوع مورد مطالعه را تسهیل کند. این نوع تعامل با مشتریان کمک می‌کند تا بخش روابط عمومی نقشه روشنی از نیازهای سازمان را در اختیار مدیران قرار داده و زمینه‌ساز بهبود عملکرد سازمان شود.

از برخورد مناسب تا خلاقیت رفتاری

ملیسا بارایت، معاون ارشد و مدیر روابط عمومی چند سازمان برتر در بریتانیا معتقد است برخلاف نگرشی که در خصوص روابط عمومی وجود دارد، روابط عمومی سازمان نه فقط در نقش تسهیل‌گر روابط مراجعان با سازمان است، بلکه میزان این روابط و چگونگی آنها را تعیین می‌کند.درواقع براساس نظر او، روابط عمومی صرفا در نظر‌سنجی‌های سنتی خلاصه نمی‌شود، بلکه می‌توان با بهره‌گیری از خلاقیت به راحتی نه تنها به مشتریان احترام گذاشت بلکه نظرات آنان را در سطحی کلان بررسی کرد.

به راه انداختن کمپین‌های اجتماعی خلاقانه که هم کارکردی تبلیغاتی و مثبت دارند و هم به سنجش افکار مشتریان کمک می‌کنند نمونه‌ای از همین تکنیک‌های خلاقانه است. همگام بودن با رسانه‌های جمعی و اپلیکیشن‌ها روش دیگری است که کمک می‌کند در سریع‌ترین زمان به افکار مشتریان دست یافته و با آنان همراه شد. بسیاری از شرکت‌های موفق با جذب مشتری‌ها در اپلیکیشن‌های تلفن‌همراه یا نرم‌افزارهای رایانه‌ای، موفق شده‌اند نوعی رضایت و احترام دوسویه را بین خود و مشتریان ایجاد کنند جلب مشارکت فعال مصرف‌کنندگان در پروژه‌های ساده ولی کاربردی می‌تواند به‌عنوان یک روش خلاقانه دیگر در بخش روابط عمومی انجام شود.

ویژگی‌هایی که مهم و اثرگذارند

پژوهش‌ها و رتبه بندی‌های جهانی نشان می‌دهند؛ کشورهایی چون بریتانیا، ایالات متحده، فرانسه و آلمان به لحاظ تکریم ارباب رجوع در رده‌های بسیار خوبی قرار دارند، برخی کشورهای آسیایی مثل ژاپن، کره‌جنوبی و روسیه نیز از وضعیت نسبتا مناسبی برخوردارند. اگرچه پژوهش‌های متعدد با نتایج بسیار متفاوتی در خصوص روابط عمومی انجام شده است، با این وجود، در اغلب پژوهش‌ها بین روابط‌عمومی قوی و موثر و رضایت مصرف‌کنندگان همبستگی بالایی گزارش شده است.

پل هولمز، پژوهشگر، مدرس و مولف چندین کتاب در حوزه روابط عمومی در سازمان می‌گوید: رجوع به آمارهای مهم در خصوص روابط عمومی و بررسی نتایج آن در رضایت مصرف‌کنندگان مهم است، اما کافی نیست. چراکه هر جامعه آماری از مصرف‌کنندگان، الگوهای رضایت منحصربه‌فردی دارند و تعمیم این الگوها به دیگر مصرف‌کنندگان چندان استاندارد نیست.

برای مثال مصرف‌کنندگان اهل سانفرانسیسکو بیش از شهروندان واشنگتن به تبلیغات و لزوم توجه به هریک از اعضای خانواده تاکید دارند و شهروندان نیویورکی، تماس‌های پشتیبانی فنی و خدمات پس از فروش را نشانه تکریم مشتریان می‌دانند.