مشتری، تامین كننده منافع سایر ذی نفعان

آنچه سازمان های امروزی را به مشتری مداری وا می دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آنگونه که غفلت از آن می تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو و خسارات سنگینی (معنوی و مادی) را به آن تحمیل کند.

مشتری مداری به معنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی آنان است. اما هدف اصلی در این راه حفظ مشتریان است. مطالعات لری رزنبرگ نشان می دهد حفظ مشتری در مقایسه با جذب افراد جدید كم هزینه تر و شاید هم یك مزیت ادامه پذیر رقابتی باشد.

از سوی دیگر، رشد زیرساخت های ارتباطی و شبكه های اجتماعی، نتایج تحقیقات قبلی درخصوص تعداد افرادی را كه از طریق یك مشتری ناراضی به یك سازمان و محصولات آن بدبین می شوند به شدت دگرگون ساخته است، چراكه فرد می تواند نارضایتی خود را به اطلاع تعداد بیشتری از افراد برساند.

با توجه به این تعریف به نظر می رسد محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان، رضایت آنان را جلب کند.

یكی از ابزارهای احترام به مشتریان و حفظ آنان و در عین حال سرویس دهی بهینه، رفع اشكالات احتمالی و شناخت نقاط ضعف و قوت محصولات و خدمات شركت ها، ایجاد مراكزی جهت برقراری ارتباط با مشتریان است.

آنچه برای راه اندازی یك مركز CRM مورد نیاز است وجود چهار زیرساخت اصلی است كه در صورت عدم تامین هركدام از آنها، موفقیت این مراكز به سادگی امكان پذیر نخواهد بود.

1- زیرساخت ارتباطی: وجود این زیرساخت برای ایجاد امكان ارتباط دو طرفه با مشتریان ضروری است. در بررسی این زیرساخت توجه به این نكته ضروری است كه هر یك از این روش های ارتباطی، مورد علاقه و كاربرد گروه های خاصی از مشتریان است. به هر میزان كه افراد میانسال تمایل به استفاده از تلفن برای برقراری ارتباط دارند، جوانان و نوجوانان از اپلیكیشن های موبایل و شبكه های اجتماعی در این خصوص بهره می برند، بنابراین هرچقدر در مراكز ارتباط با مشتری، از كانال های ارتباطی متنوع تری بهره برداری شود، اثربخشی و پوشش دهی مراكز فوق و همچنین ضریب در دسترس بودن آن نیز بیشتر خواهد بود.

2- زیرساخت تكنولوژی IT (نرم افزار): اكثر مراكز ارتباط با مشتری، از یك نرم افزار جامع در این زمینه بهره می برند. امكانات این نرم افزار از ارائه خدمات ساده ای مانند نگهداری سوابق مشتریان و نگهداری اطلاعات تماس آغاز و به خدمات بیشتری مانند امكان ثبت راه حل ها و پاسخ های از پیش تعیین شده، امكان درج راه حل های جدید به منظور مدیریت دانش، امكان تعریف بخش های سوالات متداول، قابلیت گزارشگیری و گزارش سازی، داده كاوی و امكان جست وجوی پیشرفته گسترش می یابد. با تجزیه و تحلیل اطلاعات مندرج در این نرم افزار می توان به اطلاعات ذی قیمتی در خصوص مشتریان و حتی محصولات شركت دست یافت، بنابراین این زیرساخت از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

3- زیرساخت های قانونی و ساختاری: جدای از ساختار بخش های ارتباط با مشتری كه لازم است با دقت فراوان طراحی شود، سایر بخش ها و فرآیندهای سازمان نیز باید متناسب با وظایف تعریف شده برای واحدهای ارتباط با مشتری و همسویی با این واحدها، مورد بررسی و بازتعریف قرار گیرند. در نتیجه برخی از شرح وظایف بخش های تولید، طراحی مهندسی و حتی پشتیبانی سازمان به منظور اولویت دهی به خواست و نظر مشتری، دچار تغییر شده و سازوكار ارتباطی بین بخش CRM و سایر بخش های سازمان شفاف می شود.

این تغییرات با استفاده از دستورالعمل ها و آیین نامه های داخلی نهادینه شده و به تمامی بخش های مرتبط تسری می یابد، ضمن اینكه مدیریت ارشد نیز با تصویب این مستندات در سازمان، حمایت خود را از این بخش نمایان خواهد كرد. نكته مهمی كه در این فرآیند باید مدنظر قرار گیرد، موضوع تغییر فرهنگ سازمان است به نحوی كه اولویت دهی به خواست مشتری، دغدغه كاری همه بخش های سازمان (و نه تنها بخش CRM)  شود.

4- زیرساخت انسانی: به غیر  از تعداد اندكی از مراكز ارتباط با مشتری كه به طور كامل از سیستم های آفلاین یا تلفن گویا بهره می برند، در اكثر مراكز CRM، برقراری تماس با مشتری از طریق اپراتورها و پرسنل این بخش ها صورت می پذیرد. همین افراد هستند كه می توانند برقراری یا عدم برقراری یك ارتباط مناسب با مشتری را تضمین کنند. دانش و مهارت تخصصی در زمینه فعالیت شركت، یكی دیگر از صلاحیت های مورد نیاز جهت خدمت در این بخش است.

به عنوان مثال كارشناس ارتباط با مشتری در یك شركت فروشنده خدمات اینترنت و شبكه، باید تا حدود زیادی با تكنولوژی های مربوطه آشنایی داشته باشد تا بتواند به صورت فوری یا در حداقل زمان ممكن به مشكلات مطرح شده از طرف مشتریان رسیدگی و راهنمایی لازم را جهت رفع آن ارائه کند یا مسئولان بخش ارتباط با مشتری در یك شركت خودروساز باید با كاركرد، مشخصات فنی و نیز اصول اولیه تعمیرات خودروهای تولیدی شركت خود آشنایی داشته باشند.

با این اوصاف می توان دریافت كه فعالیت در بخش ارتباط با مشتری هرگز نباید به عنوان یك كار ساده و غیر تخصصی در نظر گرفته شود. وجود پیش نیازهای دانشی، مهارتی و رفتاری ذكر شده به همراه زمان مورد نیاز جهت جایگزینی، امكان یافتن فرد مناسب جهت فعالیت در این بخش ها را به شدت محدود و تامین نیروی انسانی مناسب برای این بخش را به یكی از چالش های اصلی این حوزه بدل می کند.

مدیرعامل سایپا یدک