مراقب باشید در دام نیفتید!

تاکنون تاکید فراوانی روی مطالعه رفتار مشتریان داشته‌ایم حتی در نوشته‌های قبلی گفته بودیم که مطالعه رفتار مشتریان بسیاری از نیازی‌هایی را که شما برای تبلیغات احتیاج دارید در اختیارتان قرار خواهد داد اما این بار به شما خواهیم گفت چگونه این اطلاعات می‌تواند شما را به تله بیندازد.

به‌عنوان مثال، مدیر تبلیغات می‌تواند از داده‌های به دست آمده پیش‌بینی کند که رفتار مشتریانش برای خرید یک محصول چگونه خواهد بود اما این قاعده همیشه از یک قانون پیروی نمی‌کند. مثلا در اغلب پرسشنامه‌ها مصاحبه شونده می‌گوید که دوست دارد چیزهای تازه و متفاوت را بخرد اما این در واقعیت به‌گونه‌ای دیگری است و شما کمتر کسی را پیدا می‌کنید که مطابق آنچه قبلا گفته عمل کند. 

بررسی‌ها نشان داده است در بهترین حالت 10درصد از افراد در هنگام خرید سراغ محصولات جدید می‌روند مگر آنکه کسی آن را توصیه کرده باشد. نکته دوم فاصله بین نگرش و رفتار مشتری است، به این معنا که در پاسخ‌نامه عموما در مقابل این سوال که آیا شما دوست دارید از نوشابه‌های بدون قند استفاده کنید؟ اغلب پاسخ‌ها مثبت بوده اما مشتریان در هنگام خرید به سراغ همان کالای قند‌دار و شیرین می‌روند. لذا همیشه بین نگرش مشتری و رفتار مشتری باید فاصله‌ای را در نظر گرفت و در راستی‌آزمایی علت آن را بررسی کرد. با این اوصاف اگر شما با این پرسشنامه به سراغ تولید محصولات بدون قند بروید بدون ‌شک محصول شما روی دستتان خواهد ماند. 

اگر این موضوع را لحاظ نکنید، یعنی صرف اتکا به پرسشنامه که در آن نگرش مشتری به سمت خرید کالاهای بدون قند است، نتیجه بگیرید که باید کالای بدون قند تولید و تبلیغ خود را در بدون قند بودن آن متمرکز کنید، شک نکنید اثربخشی تبلیغ در این حالت در حداقل میزان ممکن خواهد بود. در حقیقت این همان تله‌ای است که پیش‌تر در مورد آن صحبت کرده بودیم که مدیران تبلیغات نباید در آن گرفتار شوند. 

با این توصیف شاید این شبهه در ذهن شما به‌وجود بیاید که مطالعه رفتار مشتریان به چه دردی می‌خورد؟! اگر قرار باشد که ما را در تله بیندازد پس چرا باید مشتری را مورد مطالعه قرار دهیم؟ باید بگوییم، هرقدر ما به مشتریان خود نزدیک شویم درک بهتری از نیازهای آنها خواهیم داشت و کالایی را که آنها دوست دارند به بهترین شکل معرفی خواهیم کرد. مثلا شرکت کوکاکولا پس از یک بررسی به این نتیجه رسید که با توجه به تبلیغ گسترده رسانه‌ها در خصوص خطرات قند باید محصول جدیدی به سبد کالای مشتریان خود اضافه کند. این شرکت می‌دانست در هر بطری نوشابه هشت قاشق مرباخوری قند موجود است و مراکز بهداشتی نیز مرتبط در خصوص خطرات چاقی و بیماری دیابت آگهی پخش می‌کردند. 

شرکت کوکاکولا تصمیم می‌گیرد محصول جدیدی را در سال 1982 برای نخستین‌بار روانه بازار کند که در آن از قند استفاده نکرده باشد. در این برند جدید شرکت کوکاکولا به‌جای قند از ساخارین استفاده می‌کند که پس از چندی اعلام می‌شود ساخارین سرطان‌زاست لذا در سال بعد از ماده شیرین‌کننده‌ای به نام «آسپارتام» که توسط سازمان دارویی امریکا «FDA» تایید شده بود، استفاده می‌شود.

این محصول با نام تجاری «کوکاکولا لایت» روانه بازار می‌شود و بعد از اندک زمانی مورد استقبال قرار می‌گیرد. اما طولی نکشید که مشتریان باز به سراغ همان نوشابه سابق رفتند و فروش این محصول پایین آمد. بیشتر مصرف‌کنندگان به دو دلیل از خرید آن اجتناب می‌کردند؛ اول طعم آن و دوم شعار تبلیغاتی آن! چرا که در ابتدا این کالا به‌عنوان نوشابه رژیمی به بازار عرضه شد اما بعد از اندک زمانی این شعار به نوشابه بدون کالری تغییر نام یافت.  داستان از این قرار بود که در بررسی به عمل آمده مشخص شد مصرف‌کنندگان مرد که عمدتا مشتری اصلی این شرکت بودند تحت تاثیر کلمه رژیمی گمان می‌کردند این نوشابه یک نوشابه زنانه است علاوه بر آن طعم نوشابه هم تا حدی متفاوت بود. 

به‌خاطر همین در سال 2005 شرکت کوکا‌کولا نوشابه جدیدتری را روانه بازار کرد با همان فرمولاسیون نوشابه اصلی اما بدون قند با نام تجاری «Zero». این بار این شرکت در خود ایالات متحده امریکا و کانادا از شعار تبلیغاتی «نوشابه بدون کالری» استفاده کرد اما در سایر کشورها همان شعار «نوشابه رژیمی یا بدون قند» را مورد استفاده قرار داد.