نگاهی به مشکلات درون‌ سازمانی آژانس‌ های تبلیغاتی / مدیران هنری صنعت تبلیغات امنیت شغلی ندارند

کار در شرکت‌های تبلیغاتی نیاز به همکاری گروهی هماهنگ و فعال دارد؛ گروهی که با تعامل پیوسته با یکدیگر می‌توانند ایده‌های خلاقی را برای بهتر شدن وضعیت صنعت تبلیغات کشور از خود بروز دهند. اما به نظر می‌رسد این هماهنگی در شرکت‌های تبلیغاتی داخلی مشاهده نمی‌شود و کارمندان مدام در فواصل کوتاهی میان شرکت‌های تبلیغاتی جابه‌جا می‌شوند؛ تغییراتی که شاید صدمات زیادی را به شرکت و سابقه کاری خود این افراد وارد کند. اکثر افرادی که در این صنف مشغول‌به‌کارند از پایین بودن میزان امنیت شغلی گله‌مندند و عنوان می‌کنند که همین عدم امنیت شغلی باعث می‌شود  نتوان چشم‌انداز بلندمدتی را برای آینده شغلی این حرفه در شرکت‌های تبلیغاتی ترسیم کرد...

نقش مدیران هنری در تبلیغات
یکی از وظایف کلیدی حوزه تبلیغات، مدیریت هنری است. وظیفه‌ای که در بسیاری از شرکت‌های داخلی به‌درستی تعریف نشده و افراد با سمت‌های مختلف این شغل را نیز به عهده می‌گیرند. یلدا سهی، فعال عرصه تبلیغات درباره وظایف مدیر هنری در داخل کشور می‌گوید: مسئولیت مدیر هنری چگونگی به تصویر کشیدن ایده‌های نهایی اتاق فکر است که معمولا باید به تایید مدیر خلاقیت رسیده باشند، همچنین کنترل و نظارت بر خروجی تصویر نیز به عهده اوست. او با توجه به میزان توانمندی و سبک کاری هر نیرو و شناختی که نسبت به آنها دارد برای اجرای یک پروژه نیروهای مورد نظر را انتخاب و تقسیم کار می‌کند، درنهایت به‌عنوان سرپرست تیمی متشکل از طراح گرافیک، تصویرگر، عکاس و... زمانبندی و موارد دیگر اجرایی یک پروژه را مشخص می‌کند. یکی دیگر از وظایف مدیر هنری که البته مشروط به داشتن تجربه و توانایی وی است، ارتباط او با مشتری است که می‌تواند در قالب ارائه ایده‌های نهایی یا توصیه‌های فنی و کیفی به مشتری باشد.

وابستگی به ایده‌های فردی در تبلیغات
سهی درباره اتکای صنعت تبلیغات کشور به ایده‌های فردی می‌گوید: بدیهی است که فعالیت‌های حرفه‌ای در تبلیغات به‌صورت گروهی و تیمی تعریف شده ولی نکته قابل توجه این است که همیشه اعتبار و ارزش نتیجه نهایی، وابسته به افراد خلاق و حرفه‌ای است. به‌طور معمول همیشه افرادی هستند که نقشه‌های کلیدی و مهمی را ایفا می‌کنند و در عمل فقدان آنها می‌تواند نتیجه نهایی را دگرگون کند. طبق تجربه شخصی که در این حرفه دارم، نقش مهم و اصلی را مهارت‌های فردی افراد بازی می‌کند که البته در قالب فعالیت‌های گروهی ارائه می‌شوند. در عمل، این افراد گروه‌های کوچک ولی با قابلیت‌ها بالا هستند که بهترین و کارآمدترین نتیجه را ارائه می‌کنند. این موضوع را هم می‌توان به‌عنوان یک مزیت مهم درنظر گرفت و هم به‌عنوان یک خطر بزرگ. به‌دست آوردن نتیجه مطلوب از تیم‌هایی با تعداد افراد زیاد برخلاف تصور مرسوم نیازمند صرف هزینه و زمان بیشتری است. این کار نه به نفع مشتری است و نه به نفع یک آژانس و حتی متضمن کیفیت بالا و مستمر نیز نخواهد بود. از سوی دیگر سایه از دست دادن یکی از افراد تیم‌های کوچک به دلیل پررنگ بودن نقش هر یک از آنها آینده کاری‌شان یا یک آژانس را تهدید می‌کند.

رویای  امنیت شغلی برای مدیران هنری
این فعال صنعت تبلیغات درباره اینکه آیا جابه‌جایی مدیران هنری شرکت‌ها به‌خاطر مسائل مالی است، می‌گوید: به نظر من شیوه مطرح شدن این موضوع کمی اشتباه است و فکر می‌کنم این به تعریف ما از امنیت شغلی بازمی‌گردد. در واقع این موضوع یک امر نسبی است و قابل تعمیم به همه موارد نیست. در مواردی که شاهد آن هستیم با فرض تامین مسائل مالی باز هم این جابه‌جایی‌ها وجود خواهند داشت. مشکل اصلی جای دیگری است. طبق مشاهده‌های شخصی، در اکثر موارد این قطع همکاری‌ها به خواست خود آن فرد و با دلایلی مانند نبود بستر مناسب برای ادامه همکاری، عدم تفاهمات کاری و... بوده است. در خاطرم هست که اگیلوی در جایی گفته بود: «امروزه همه تمایل دارند این‌طور وانمود کنند که یک پروژه تبلیغاتی موفق، حاصل تلاش جمعی افراد است، ولی به اعتقاد من یک گروه نمی‌تواند خالق یک ایده و یک طرح نوین باشد. خیلی از مدیران ارشد از این راز آگاهند و چشمان تیز‌بین شان مترصد شکار مرغ‌هایی است که قادرند تخم طلا بگذارند. شناسایی این افراد کار ساده‌ای نیست و نگه‌داشتن‌شان بسی دشوارتر.» رسیدن به موقعیت مناسب و ثبات نسبی یکی از اهداف اصلی صاحبان و مدیران یک آژانس و همین‌طور از انگیزه‌های اصلی شکل‌گیری تیم‌های حرفه‌ای است. اتفاقی که در عمل رخ می‌دهد، این است که با نادیده گرفته شدن نقش تک‌تک این افراد در رسیدن به این هدف، ما در ادامه مسیر شاهد افزایش فشار و ایجاد توقع‌های مضاعف خواهیم بود. معیار سنجش رضایت افراد را برای اطمینان از ادامه همکاری، تنها پرداخت دستمزد آنها خواهیم پنداشت و تنها به آن اکتفا خواهیم کرد. این نگرش باعث از بین رفتن انگیزه و اشتیاق در افراد حرفه‌ای می‌شود، امری که به یک آسیب جدی و دوسویه منجر خواهد شد. از سویی یافتن جایگزینی مناسب برای صاحبان و مدیران یک آژانس امری نه غیر‌ممکن، بلکه بسیار پرهزینه و زمانبر خواهد بود و از سوی دیگر برای افراد حرفه‌ای نتیجه‌ای به‌جز انزوا در کوتاه‌مدت و تلاش برای ساختن مجدد آنچه تجربه شده و شکل گرفته بود دربر نخواهد داشت.

تغییر دائمی نیرو و مرگ خلاقیت
سهی در ادامه می‌گوید: میزان تاثیر‌گذاری افراد، وابستگی ایجاد شده یا خسارت وارد شده امری نسبی و متغیر است. با رفتن برخی از مدیران هنری در جهت مثبت تغییر ایجاد می‌شود و با نبود عده‌ای همه چیز از هم می‌پاشد، این موضوع فقط به جنس حضور آن مدیر هنری در شرکت‌های تبلیغاتی بازمی‌گردد. همان‌طور که گفته شد پیدا کردن جایگزینی مناسب و دستیابی به موقعیت گذشته امری زمانبر و پر‌هزینه است. فقدان یک فرد حرفه‌ای و تاثیر‌گذار همانند یک بمب ساعتی عمل خواهد کرد و هر چه زمان رسیدن به نتیجه طولانی‌تر شود از‌هم‌پاشیدگی درونی و درنهایت رنگ باختن اعتبار و موقعیت به‌دست آمده را به‌وجود خواهد آورد.

بازخورد مشتریان در زمان تغییر نیروها
این کارشناس تبلیغات درباره بازخورد مشتریان در زمان تغییر نیروها می‌گوید: گاهی به‌دلیل شناخت مشتری و آگاهی از میزان تاثیر‌گذاری آن فرد در مسیر شکل‌گیری و ارائه پیشنهادها، مشتری به دنبال این تغییر تمایلش را برای ادامه همکاری با آژانس از دست داده یا اقدام به تغییر آن می‌کند البته بسیار انگشت‌شمارند افرادی که از این میزان نفوذ و اعتبار برخوردار باشند. در غالب موارد مشتری از این امر بی‌اطلاع است و افت کیفی و کاهش میزان خلاقیت در طولانی‌مدت است که در تصمیم مشتریان یک آژانس تاثیر‌گذار خواهد بود. البته باید اشاره کنم که دلایل وابستگی مشتری‌ها به یک آژانس دایره بزرگ‌تری از عوامل مختلف را شامل می‌شود. می‌توان به انتفاعات مالی و رسانه‌ای، قراردادهایی که از پشتوانه‌های روابطی برخوردار است و... اشاره کرد. متاسفانه افت کیفی و کاهش خلاقیت بخش کوچکی از این عوامل را به خود اختصاص می‌دهد و همین امر حاشیه امنی برای صاحبان و مدیران آژانس‌ها به‌وجود می‌آورد.

همکاری‌های کوتاه‌مدت و نوسانات ناشی از آن
یلدا سهی در پایان تاکید می‌کند: فکر نمی‌کنم بتوان فرمول مشخصی را برای رسیدن به یک راه‌حل مناسب در این زمینه ارائه کرد. آنچه می‌تواند مفید واقع شود مطرح شدن و نقد دیدگاه‌ها و شیوه‌های مدیریتی موجود است. همه ما در حال آزمودن هستیم و همزمان آگاهیم که آزمودن آزموده‌ها، امری خطاست و تبعات خود را در پی خواهد داشت. در فضایی که قراردادهای بلند‌مدت، شفافیت، صداقت و داشتن برنامه و افق طولانی‌مدت برای یک همکاری حرفه‌ای معنایی نداشته باشد شاهد همکاری‌های کوتاه‌مدت و مقطع و نوسانات شدید و موفقیت‌های نسبی و متغیر در روند کاری آژانس‌ها خواهیم بود. پویایی و سرزندگی صنعت تبلیغات وابستگی بالایی به اقتصاد سالم و گردش درست مالی در یک جامعه دارد. با نبود این بستر مناسب، آینده فعالیت آژانس‌های تبلیغاتی به‌خودی‌خود با چالش‌ها و خطرات فراوانی روبه‌رو است. از این رو اهمیت نگرش‌های مدیریتی و همچنین توانایی حفظ ساختارهای درونی و منابع انسانی با ارزش در طولانی‌مدت به امری حیاتی مبدل خواهد شد.