نگاهی به فرآیند تغییرات در یکی از بانک‌ های خصوصی / فراز و فرود خانه تکانی در حوزه هویت

 بسیاری از برندها در حوزه‌های گوناگون، سال‌های متمادی دارای یک هویت مشخص و تثبیت شده در ذهن مخاطبان خود هستند از این‌رو حاضر به خطر کردن نیستند و ترجیح می‌دهند با همان تصویر، لوگو یا شعار گذشته در ذهن مخاطب بمانند. برخی هم از آن طرف بام افتاده و بی‌محابا، مدام در حال تغییر بخش‌های مختلف برند خود از لوگو گرفته تا شعار، رنگ‌های سازمانی و دیگر عوامل هویت بصری‌شان هستند. 

البته که تغییر تصویر تشکیل شده در ذهن مشتریان برای هر شرکتی می‌تواند با ریسک زیادی همراه باشد و اگر این عمل، هدفمند و به‌طور کارشناسی انجام نشود، خسارات جبران‌ناپذیری را به بار خواهد آورد، اما نباید فراموش کنیم که فرآیند بازسازی برند به اقتضای شرایط، پیشرفت‌ها و نیاز مخاطبان، امری است ضروری تا برند بتواند نسبت به جایگاه مناسب شرایطش هر چندسال یک بار نفسی تازه کند تا طراوت، تازگی و وجه تمایزش با دیگر برندها در ذهن مخاطبان حفظ شود.

بازسازی برند برای پیشرفت

نکته قابل توجه در مورد بسیاری از برندهای مشهور و به یادمانده در ذهن همه، این است که با توجه به شرایط زندگی، فرهنگ و پیشرفت تکنولوژی همچنین افزایش خدمات یا فعالیت برند، هر ازگاهی فرآیند بازسازی را در خصوص یک یا همه بخش‌های برند خود انجام می‌دهند و اصلا نگران محو شدن از ذهن مشتری یا کم شدن تعداد مشتریان نیستند، چرا که کار اصولی و هدفمند همیشه در راستای بهتر شدن و ارتقای جایگاه برند صورت می‌گیرد. در واقع اکثر برندهای بزرگ هنگام قرار گرفتن در مرحله پیشرفت از نظر گستردگیِ فعالیت یا تغییر الگوهای رفتاری و فرهنگی جامعه، خود را به‌گونه‌ای بازسازی می‌کنند که هویت برند به سمت تغییرات پیش آمده و جایگاه مناسب و پیش‌بینی شده سوق داده شود. 

در خصوص برندهای داخلی هم بعضا شاهد بازسازی‌های جزئی بوده‌ایم اما در این میان بانک سامان چندی پیش یک خانه‌تکانی اساسی در حوزه هویت خود، انجام داد. این فرآیند بازسازی و جایگاه‌سازی مجدد بانک سامان، ما را بر آن داشت تا به سراغ رضا اسلام‌پناه، کارشناس و نویسنده باسابقه تبلیغات و نویسنده شعار جدید بانک سامان برویم و در این خصوص با وی گفت‌وگویی داشته باشیم. 

یک کار تیمی

اسلام پناه در خصوص چگونگی انجام این بازسازی به «فرصت امروز» می‌گوید: بازسازی هویت و جایگاه‌سازی برند بانک سامان یک فرآیند کاملا حساب شده و کارشناسی بود که توسط تیم برندینگ آژانس تبلیغاتی اشاره انجام شد و من نیز در این پروژه به‌عنوان کپی‌رایتر، افتخار همکاری با این تیم و به‌خصوص آقای نژده هوانسیان - مدیر پروژه- و سرکار خانم میترا شاهسوند -مدیر خلاقیت پروژه- را داشتم. 

جایگاه‌سازی دوباره

اسلام‌پناه در خصوص اینکه این تغییرات از کجا شروع شد و اساسا چالش اصلی بانک برای شروع چنین تغییراتی چه بود، می‌گوید: متاسفانه در ایران اغلب منتظرند که یک اتفاق بد یا مشکلی اساسی برای برندشان پیش بیاید تا حاضر به تغییر شوند اما در خصوص بانک سامان اصلا این‌گونه نبود. یعنی ایده اصلی از آنجا شکل گرفت که بانک سامان خدمات و تعداد شعباتش گستره شده بود، از طرفی فراتر از آن چیزی که می‌نمود فعالیت می‌کرد و خدمت ارائه می‌داد پس نیاز بود یک جایگاه تازه و جامع بسازد و به‌منظور دستیابی به این مهم اقدام به بهینه‌سازی هویت و ارتقای جایگاه برند خود کرد. 

در واقع شعار گذشته بانک سامان- بانک سامان، بانک هوشمند- که اشاره به هوشمند بودن این بانک داشت شاید تا این حد تاثیرگذاری و باورپذیری داشت که بانک سامان را به‌عنوان یکی از پیشروهای بانکداری الکترونیک در ذهن مخاطبش تداعی کند، اما با گذشت زمان و ارائه خدمات الکترونیک توسط تمام بانک‌ها دیگر، این مشخصه نمی‌توانست جایگاه متمایزی برای برند بانک ایجاد کند پس تصمیم بر آن شد تا شعار بانک را تغییر دهیم. 

القای حس آرامش و لذت به مشتری

اسلام پناه عنوان می کند: در مجموع، چنین حرکتی باید به‌صورت یکپارچه و متمرکز اتفاق بیفتد لذا یک ایده محوری و یک هسته مرکزی نیاز داشتیم که کل فرآیند پیرامون آن شکل بگیرد. این هسته مرکزی مفهوم کار و لذت Business and pleasure بود. این مفهوم بر این واقعیت استوار بود که برند بانک سامان تلاش می‌کرد مشتریان بانک سامان چه در استفاده از خدمات بانک و چه هنگام مراجعه به بانک علاوه بر انجام کار بانکی خود به‌گونه‌ای استراحت کوتاهی کنند یا دست کم در آن زمان احساس راحتی، آرامش و لذت را تجربه کنند. از جمله تغییرات شکل گرفته، می‌توان به تغییر شعار و لحن بیان برند، لوگو و هویت بصری، سبک عکاسی، معماری داخلی شعب، پوشش پرسنل و موسیقی در حال پخش در شعبه‌ها و حتی افزودن رایحه‌ای خوشایند و مشترک در تمام شعب بانک اشاره کرد. 

گام اصلی این بازسازی تغییر تگ‌لاین بانک بود، این تغییر همان‌طور که گفتم در راستای افزایش گستره کاری بانک و منطبق بر هسته مرکزی باید نوشته می‌شد. پیشنهادهای متفاوتی ارائه شد و در نهایت شعار «با شما هستیم» توسط مدیران بانک انتخاب شد. اسلام پناه در خصوص تحلیل و انتخاب این شعار اضافه می‌کند: از آنجایی که مشتریان و مخاطبان بانک همه اقشار جامعه و از گروه‌های مختلف سنی و طبقات گوناگون اجتماع هستند پس نیاز بود شعاری ساده، شفاف و قابل درک تدوین شود. لازم است اشاره کنم که این تگ‌لاین در عین سادگی، قابلیت ویژه‌ای در خود دارد و آن وجود لایه‌های معنایی متعدد است که در آن مستتر است. به این معنی که با توجه به لحن خوانش شعار می‌توان از آن برداشت‌های متفاوتی کرد. 

معنی اولیه شعار همراهی و همدلی و وفادار بودن با مخاطب است ولی اگر تاکید روی کلمه «شما» باشد به صدا کردن یا مخاطب قرار دادن مشتری اشاره دارد و همچنین اگر تمرکز روی «هستیم» باشد می‌شود اینطور برداشت کرد که بانک می‌گوید، ما به پشتوانه شما؛ هستیم و فعالیت می‌کنیم و این معنا به‌خصوص در استفاده‌های درون‌سازمانی می‌تواند کاربردی موثر داشته باشد. 

وی در ادامه می‌گوید: یکی دیگر از مزیت‌های این شعار قابل بسط بودن آن است، البته این قابلیت تنها برای برخی شعارها مزیت محسوب می‌شود و اغلب بازی کردن با شعار کاری خطرناک بوده و ممکن است نتیجه منفی بدهد اما این شعار قابلیت این را دارد که در متن و به‌طور مثال زمان ارائه یک خدمت جدید به آن چیزی افزوده شود، مثلا همواره با شما هستیم یا با شما سامان هستیم. از دیگر ویژگی های این تگ‌لاین می‌توان به باورپذیری بالا به واسطه لحن صمیمی و ارتباط مستقیم با مشتری اشاره کرد، البته باید عنوان کنم که با توجه به تدوین لحن و ادبیات نوشتاری و کلامی برند بانک سامان، این شعار یا تگ‌لاین نیز منطبق بر این چارچوب‌ها و قواعد تدوین شده است. 

همه چیز در یک کتاب

اسلام پناه در خصوص جامعیت این تغییرات می‌گوید: هویت برند بانک سامان به صورت کامل و جامع در یک کتاب حدودا 170 صفحه‌ای به همت تیم برندینگ شرکت اشاره و کارشناسان بانک به تفصیل طراحی و چاپ شد. تا جایی که من می‌دانم، می‌توانم بگویم چنین بازسازی اصولی و اساسی در ایران برای نخستین بار بود که اتفاق افتاد و این کتاب هم که در نوع خود کم نظیر است، تکمیل‌کننده این فرآیند بود. اسلام پناه در خصوص نتیجه کار می‌گوید: من به شخصه از این فرآیند راضی بودم و احساس می‌کنم بانک هم بازخورد خوبی گرفته است، گواه این سخن من شاید افزایش تعداد شعبات بانک سامان و گسترش فعالیت‌هایش باشد. 

در آخر آنچه باعث ماندگاری و تاثیر این جایگاه‌سازی می‌شود قطعا پایبندی به اصول در نظر گرفته شده و وفای به عهد بانک سامان خواهد بود. با شناختی که من از مسئولان و مدیران این بانک دارم مطمئنم این امر به بهترین نحو اتفاق خواهد افتاد.