برای شرکت خود شهرت بیاورید نه امنیت!

ر دنیایی زندگی می‌کنیم که درک تفاوت‌ها بسیار دشوار است، به این دلیل که انسان‌ها تمایل دارند برای امنیت بیشتر از قانون «هم‌رأیی» تبعیت کنند و کمتر کسی را پیدا می‌کنید که بخواهد یا بتواند متفاوت باشد. 

از همین روی در کشور ما ضرب‌المثلی به‌وجود آمده که می‌گوید «خواهی نشوی رسوا هم‌رنگ جماعت شو». اما به واقع این قانون در عرصه تبلیغات به چه صورتی عمل می‌کند؟ آیا واقعا در تبلیغات باید هم رنگ جماعت باشیم؟ آیا واقعا می‌توان خطر کرد و متفاوت ظاهر شد؟

در پاسخ باید گفت بزرگان عرصه تبلیغات همیشه متفاوت عمل می‌کنند و فرصت متفاوت بودن را از خود نمی‌گیرند. وقتی شما مثل دیگران رفتار می‌کنید، دیده نمی‌شود. این موضوع شاید برای تان امنیت بیاورد ولی شهرت نمی‌آورد، لذا اگر می‌خواهید دیده شوید باید میزان خطرپذیری خود را افزایش دهید. البته این مهم را هم در نظر بگیرید که در خطر کردن همان‌طور که از نامش پیداست این احتمال وجود دارد که بازنده باشید، ولی به یقین می‌توان گفت حتی اگر بازنده باشید اساس تبلیغات در مورد شما عمل خواهد کرد و دیده خواهید شد. بگذارید مثالی بیاورم.

دو سال پیش در تعطیلات نوروزی به سمت شمال می‌رفتم که در راه به ترافیک بسیار سنگینی برخوردم. اگر منتظر می‌شدم شاید 12 ساعت در ترافیک گیر می‌افتادم اما این خطر را پذیرفتم و به راه فرعی تغییر مسیر دادم و از آن راه ادامه طریق دادم. راه بسیار خلوت بود و من بعد از چند ساعت به مقصد رسیدم. بعد‌ها شنیدم عده‌ای 24 ساعت در ترافیک گیر افتاده بودند. 

این تجربه را شاید خیلی‌ها داشته باشند و با تغییر مسیر توانسته باشند به هدف خود زودتر و راحت برسند. این احتمال هم وجود داشت که می‌رفتم و آن جا گرفتار می‌شدم، ولی با این حال مهم این بود که مثل همه رفتار نکرده بودم و این شانس را از خود نگرفته بودم. 

این روزها که تب داغ تکراری بودن تبلیغات زیاد شده و همه از روی هم کپی می‌کنند به گما نم هیچ‌کدام از این تبلیغات دیده نمی‌شوند. تبلیغی بیشتر و بهتر دیده می‌شود که متفاوت‌تر باشد. در عرصه تبلیغ مهم نیست که بگوییم ما مثل همه هستیم، مهم آن است که بگوییم ما متفاوت‌تر هستیم. مانند شرکت «ولوو» که می‌دانست امنیت موضوع عمومی همه شرکت‌های خودرو‌سازی است لذا شعار خود را به شعار «ما ایمن‌تر هستیم» تغییر داد. روان‌شناسی به نام «سولومون‌اش» در پژوهشی اثبات کرد که 75‌درصد مردم در مقابله با ادراک خود پاسخی می‌دهند که عموم مردم می‌دهند.

یعنی حتی اگر شما نخواهید به یک تبلیغ پاسخ متفاوت بدهید این کار برای تان بسیار سخت و دشوار خواهد بود چون عموم مردم پاسخ مشابهی می‌دهند. مثلا وقتی برای یک کالا جایزه می‌دهند عموم مردم تصورشان آن است که این جایزه صوری است و اساسا جایزه‌ای در کار نیست، لذا شما براساس این پژوهش ناخواسته همان پاسخ مردم را خواهید داد ولو آنکه یقین داشته باشید که احتمال دارد جایزه تبلیغ شده را ببرید. چون اگر بگویید که مثلا ژتون‌هایی که شرکت تبلیغ‌کننده وعده داده جمع‌آوری می‌کنید دیگران نگاهی متفاوت به شما خواهند داشت و شما اصلا دوست ندارید این‌گونه به شما نگاه کنند. 

حال مدیر تبلیغات، یا باید این جایزه‌ها را آنقدر زیاد کند که مشتری حتی شده یک بار جایزه شما را ببرد تا به یک باور برسد یا آنکه بپذیرد که تبلیغش اصلا دیده نشده است. لذا مدیر تبلیغات نباید گرفتار دام «هم‌رأیی» شود، بلکه باید روی عقاید مشتریان خود کار کند و مصداق آن ضرب‌المثل «خواهی نشوی رسوا هم‌رنگ جماعت شو» نباشد.

مدیر تبلیغات باید بداند که تبلیغات از اساس تلاش می‌کند که هم‌رنگ نباشد و در این تضاد خود را به نمایش بگذارد. شما تصور کنید که همه در شعار‌های تبلیغاتی خود مدام در حال دادن جایزه‌هایی نقدی و غیر‌نقدی هستند،حال شرکتی بیاید و بر عکس عمل کند و بگوید من به هیچ کس هیچ جایزه‌ای نمی‌دهم چون به محصولم اطمینان دارم و بزرگ‌ترین جایزه من کیفیت من است. به این ترتیب با صرف کمترین هزینه، بهترین نتیجه عاید شرکت خواهد شد.