شخصیت‌ سازی در کارتون‌ های تبلیغاتی

از وقتی رایانه‌ وارد زندگی انسان‌ها شد، دگرگونی‌های بسیاری در سبک زندگی آنها به‌وجود آمد.
این دگرگونی در همه حیطه‌ها بود و موجب شد که رایانه‌ عضو جدانشدنی خانواده‌ها باشد. کمتر جایی می‌توانید پا بگذارید و این عضو تازه وارد و صدالبته تاثیر‌گذار را شاهد نباشید. به تعبیری می‌توان گفت این روز‌ها در نبود رایانه کلافگی و اضطراب در هر خانواده‌ای می‌تواند مشهود باشد؛ در عین حال بسیاری از روانشناسان معتقدند وجود رایانه‌ و صنعتی شدن زندگی موجب ایجاد اضطراب و استرس در جامعه شده است. اما باید پرسید در صنعت تبلیغات رایانه‌چه نقشی بازی می‌کند؟ و چه جایگاهی دارد؟ آیا امروزه می‌توان تصور کرد موسسات تبلیغاتی بدون بهره‌گیری از رایانه‌ به فعالیت خود ادامه دهند؟

نمی‌توان کتمان کرد نخستین چیزی که موجب شد موسسات به سمت رایانه‌ گرایش پیدا کنند صرفه‌جویی بود؛ صرفه‌جویی در همه چیز، هم منابع مالی و هم انسانی و از همه مهم‌تر صرفه‌جویی در وقت. گرچه گاهی به نظر می‌رسد این صرفه‌جویی به مذاق بسیاری از مدیران تبلیغات خوش می‌آید و تلاش برای ساخت آگهی با استاندارد‌های لازم را از آنها می‌گیرد.  با این مقدمه برویم سر اصل مطلب.

به‌واقع وقتی خوب نگاه می‌کنیم متوجه می‌شویم انیمیشن و کارتون در آگهی‌ها جایگاه ویژه‌ای دارد و صدالبته این جایگاه را مدیون رایانه ‌است. اما متاسفانه باید بگویم این جایگاه آنقدر بزرگ شده که عملا در تبلیغات ایرانی به‌خصوص در حوزه کودکان کمتر شاهد ساخت آگهی غیر‌کارتونی هستیم. 

آنچه مسلم است اجاره استودیو برای ضبط، نیروی انسانی برای بازی، دکور برای اجرا، گریم، نور و. . . هزینه زیادی برای شرکت‌های تبلیغاتی دارد و شرکت‌ها با ورود رایانه توانسته‌اند بسیاری از این هزینه‌ها را حذف کنند. با حذف این هزینه‌ها انتظار می‌رفت آگهی‌ها به لحاظ محتوایی غنی‌تر شوند اما واقعیت این را نشان نمی‌دهد. به‌واقع صرفه‌جویی نه‌تنها کیفیت‌بخشی آگهی‌ها را فراهم نساخت بلکه موجب شد اغلب شرکت‌ها از یکسری کپی‌کاری در تولیدات خود استفاده کنند و این اصلا موضوع جالبی نمی‌تواند باشد. مثلا در عرصه تبلیغات کودکان وجود کارتون می‌توانست تاثیر‌ خوبی داشته باشد ولی اغلب شرکت‌ها با ساخت یک آگهی کارتونی مدت‌ها از آن بدون هیچ تغییری استفاده می‌کنند. 

گرچه به نظر می‌رسد حضور رایانه می‌تواند دست شما را برای ساخت آگهی‌های تلویزیونی بازتر کند اما در عمل چنین چیزی مشاهده نمی‌شود. لذا باید گفت این ابزار قدرتمند جلوی خلاقیت را گرفت و کیفیت تبلیغات را تحت‌الشعاع قرار داد. حال سوال اینجاست تا چه حد می‌توان از کارتون در تبلیغات کودکان استفاده کرد؟ واقعیت آن است که کودکان در سنینی قرار دارند که با همه چیز همذات‌پنداری می‌کنند و البته باید گفت با چیزهایی که در زندگی روزمره بیشتر سر و کار دارند همذات‌پنداری بیشتری خواهند داشت. مثلا در اغلب آگهی‌های کارتونی که برای کودکان ساخته شده این ریتم و آهنگ است که روی کودکان تاثیر می‌گذارد درحالی‌که مدیران تبلیغات باید بتوانند محتوا را نیز به کودکان انتقال دهند.

کارتون‌ها تا زمانی که به یک شخصیت تبدیل نشده‌اند تاثیر زیادی روی کودکان ندارند لذا بعضا دیده می‌شود تصاویر کارتونی که کودکان هیچ شناختی نسبت به آن ندارند در آگهی‌ها استفاده می‌شود و این موضوع موجب می‌شود که ارتباطی بین آگهی و کودکان برقرار نشود. مثلا وقتی شما کارتون معروف باب‌اسفنجی را به کودک نشان می‌دهید به‌طور مشخص او این شخصیت را می‌شناسد و می‌تواند از آن الگوبرداری کند و این شخصیت را حس کند اما چند مدت پیش یک آگهی را شاهد بودم که در آن شخصیت‌های کارتونی لباس محلی، زبان محلی و رقص محلی را به اجرا در می‌آوردند و جالب‌تر آنکه چیزی را تبلیغ می‌کردند که هیچ ربطی به آن کارتون نداشت.

بی‌تردید در این آگهی برای من که سن و سالی دارم آن لهجه و لباس شاید معنا داشته باشد صرف‌نظر از اینکه این لباس و لهجه هیچ ارتباطی به موضوع آگهی نداشت اما آیا برای یک کودک هم می‌تواند این تاثیر را داشته باشد؟ می‌توان گفت کودک حین تماشای این آگهی از آنچه به نمایش درمی‌آید سر در نمی‌آورد و فقط با ریتم آهنگ‌ها و تصاویر متحرک ارتباط می‌گیرد درحالی‌که هدف سازندگان آگهی باید ساخت آگهی باشد که کالای موردنظر معرفی یا عرضه شود. لذا شخصیت‌سازی در آگهی‌های تلویزیونی به‌خصوص برای کودکان یکی از مهم‌ترین کارهایی است که مدیران تبلیغات باید انجام دهند.