سوالاتی که هنگام ساخت آگهی باید به آن پاسخ بگویید

قبل ازآنکه تبلیغ‌مان را آغاز کنیم باید به چند پرسش بنیادی در مورد آگهی که قرار است بسازیم پاسخ بگوییم. این سوالات در حقیقت راهبرد ما را برای ادامه کار مشخص می‌کند؛ به تعبیری اگر به این سوالات پاسخ نگوییم، شاید وقتی به انتهای کار می‌رسیم متوجه خواهیم شد تمام وقت به بیراهه رفته‌ایم. سوالات مثل زنجیر به هم بافته شده‌اند؛ وقتی یکی را پاسخ می‌گویید دیگری را هم پاسخ گفته‌اید و بر عکس وقتی یکی را مطرح می‌کنید دیگری نیز مطرح می‌شود. مثلا همیشه این سوال مطرح است که «آیا تبلیغ در این بازار عمل می‌کند؟ اگر عمل می‌کند چه نوع تبلیغی عمل خواهد کرد؟ این تبلیغ چگونه عمل خواهد کرد؟ ابتدا نگرش مشتری را عوض کنیم یا رفتارش را؟ و اینکه انتظارمان از تبلیغ چیست؟ آیا می‌خواهیم مشتری با دیدن محصول‌مان تغییر رفتار دهد یا فقط قصد داریم مشتری را وا داریم که ما را امتحان کند؟»

پاسخ گفتن به هر یک از این سوالات می‌تواند استراتژی تبلیغاتی ما محسوب شود و بی‌شک قصد نداریم در این اندک زمانی که در اختیار داریم به این سوالات پاسخ بگوییم اما فقط درخصوص یکی از این سوالات کمی بحث خواهیم کرد.

درخصوص تغییر نگرش و رفتار پیش‌تر صحبت کرده و گفته بودیم تقدم و تأخر کدام یک باید در اولویت باشد چراکه دانستن این موضوع کمک می‌کند زمانی که یک آگهی ساخته می‌شود سازنده تصمیم بگیرد تصورات مشتری را هدف قرار دهد یا رفتار او را. بگذارید با یک مثال ساده پیش برویم فرض بگیرید در یک آگهی زنی نشان داده می‌شود که از مایع ظرفشویی استفاده کرده و بعد به مایع ظرفشویی نگاه می‌کند و پس از احساس رضایت به سمت دوربین می‌گوید به شما هم توصیه می‌کنم از این محصول استفاده کنید؛ یا زن دیگری را تصور کنید در یک فروشگاه در مقابل انواع مایع‌های ظرفشویی قرار گرفته و با وسواس نوشته‌های روی بر چسب‌ها را می‌خواند و بعد به شوینده موردنظر می‌رسد و با خواندن برچسب به شما می‌فهماند که این مایع ظرفشویی حساسیت زا نیست و مناسب با پوست دست است یا اینکه این مایع ظرفشویی مثلا به دستکش احتیاج ندارد.

به نظر شما کدام تبلیغ رفتار را نشانه گرفته و کدام تبلیغ تصور و ادراک را هدف قرار گرفته؟ به عبارتی باید گفت وقتی شما تصمیم می‌گیرید به هر یک از سوالات پاسخ بگویید مشخصا سبک، ساخت و تمام عناصر تشکیل دهند آگهی خود را تعیین کنید. در مثالی که آورده شد مورد اول مشخصا هدف سازنده آگهی تاثیر‌گذاری روی رفتار مشتری بود و در مثال دوم تاثیر‌گذاری روی نگرش. یعنی ما در مثال اول به مشتری می‌گوییم از ما استفاده کند در مثال دوم به مشتری می‌گوییم ما چه مزیتی نسبت به رقبا داریم. حال وقتی به این سوال پاسخ می‌گوییم باید به سراغ سوال اولمان بر گردیم و آن این است که «آیا در این بازار تبلیغ عمل می‌کند؟ اگر عمل می‌کند چه تبلیغی عمل خواهد کرد.» به این ترتیب ما با یک زنجیره مواجه خواهیم شد که با پاسخگویی به یکی از آنها به سوالات بعدی نیز پاسخ خواهیم گفت و این در حقیقت نقشه راهی برای‌مان فراهم خواهد ساخت که می‌تواند بسیار سودمند باشد.

گرچه به نظر می‌رسد سازندگان آگهی‌های تلویزیونی به این نکته توجه نمی‌کنند و ما اغلب آگهی‌هایی را شاهدیم که هم رفتار و هم نگرش را هدف قرار می‌دهند و به زعم خود قصدشان آن است که کاملا مشتری را تحت تاثیر قرار دهند ولی باید گفت این روش عموما اتلاف وقت و هزینه است. به‌طور مثال در جایی که سطح سواد بالا است تاثیر بر نگرش اثربخشی بیشتری دارد تا رفتار چرا که در این گروه وقتی بخواهید رفتار را تغییر دهید احتمالا در مخاطب خود نوعی احساس «تحمیل» را القا خواهید کرد، درحالی‌که تغییر نگرش به او کمک می‌کند که «سبک زندگی» خود را عوض کند و این تغییر سبک به تغییر رفتار منتهی می‌شود اما در جایی که سطح سواد پایین است با تغییر رفتار به چرخه تغییر نگرش و سبک زندگی کمک خواهید کرد.

با این حال سازندگان آگهی اصرار دارند آگهی را بسازند که هر دو را شامل شود و این یعنی از دست دادن هر دو گروه، بنابراین توصیه می‌شود در ساخت آگهی به‌طور مشخص مخاطب خود را شناسایی کنید و به سوالاتی که در بالا مطرح شد پاسخ بگویید. اگر شما گروه هدف نداشته باشید وقتی دست به ساخت آگهی بزنید اثربخشی کمی خواهد داشت، بنابراین وقتی دارید هزینه می‌کنید باید بدانید برای چه چیزی و چه کسی این هزینه صرف می‌شود.