سلسله درس های بازاریابی و فروش از معلم بازاریابی(1)

در بازار به شدت پیشرونده رقابت که با ویژگی هایی چون عدم قطعیت (تغییرات زیاد) و پیچیدگی روزافزون همراه است، نیاز است که مدیران ارشد بنگاه های اقتصادی برای بقا، رشد و سودآوری سازمان شان در سه دسته از علوم، سوادشان را بیشتر کنند که یکی از آنها مهارت فنی است.

من در این زمینه برای شرکت های ایرانی نگرانی ندارم چه بسا عده ای از مدیران ما چون از حوزه فنی شان به بنگاه داری و شرکت داری رسیده اند، حتی از مدیران فنی خودشان هم اطلاعات و سواد بیشتری دارند و در مرحله عمل، ایرادات آنها را هم برطرف می کنند.

مثلا چون فرد متخصص در رشته پزشکی است وارد حرفه کار و کسب کلینیک و بیمارستان شده است و در این زمینه سرمایه گذاری کرده یا چون متخصص مکانیک بوده حالا یک شرکت تولیدکننده در خصوص قطعات خودرو یا لوازم خانگی دایر کرده است.

هر چند نیاز جدی ارتقای مهارت و بهره گیری از تکنولوژی روز ضرورتی انکارناپذیر است، اما همانطور که گفتم من خیلی در این خصوص برای مدیران ارشدمان نگرانی ندارم. پس به سراغ مهارت دوم می روم که مهارت «تحلیل محیط» است که با توجه به تعاملات جهانی و تاثیرپذیری بنگاه های اقتصادی از اقتصاد جهانی و بین المللی این مهارت روز به روز مهم تر می شود.

پس تسلط به علومی چون اقتصاد و جامعه شناسی و از این قبیل بسیار ضروری است. در تعریف اقتصاد گفته اند: «علم تخصیص بهینه منابع محدود برای ارضای خواسته های نامحدود.» مادر علم اقتصاد یک کلمه کلیدی است به نام کمیابی. در حقیقت با توجه به کمیابی در وقت و منابع و سایر ملزومات، در جهان پیچیده امروز نیاز به علم اقتصاد بیشتر شده است.

در نظر بگیرید مدیران هر روز مباحثی مثل نرخ برابری ارزها را بررسی می کنند، اخبار بین الملل را رصد می کنند، در حقیقت تلاش دارند تا تحلیلی از محیط کاروکسب داخلی و خارجی داشته باشند چون آنها دیگر به این باور عینی رسیده اند که شرکت جزیی از «اقتصاد ایران» و اقتصاد ایران هم جزیی از «اقتصاد جهان» است و همه اینها از هم تاثیر می پذیرند و دیگر نمی توانیم بگوییم ما راه خودمان را می رویم.

امروزه شناخت دقیق بازار هدف داخلی و خارجی یک اصل ضروری است، وقتی می پرسیم: بازار هدف شما چیست؟ یعنی برای چه گروه درآمدی با چه فرهنگ، مذهب و سنی، با چه ویژگی هایی و... می خواهید محصول عرضه کنید؟

پس مباحثی مثل «جامعه شناسی» مهم می شود و نکته جالب اینکه سرعت تغییر رفتار نسل ها بسیار زیاد شده و واقعا نمی توان باورها و رفتارهای یک نسل را به نسل بعدی منتقل کرد و تعمیم داد.

و بعد از تسلط بر مهارت فنی و مهارت تحلیل محیط به مهارت سوم می رسیم که مهارت در حوزه «رقابت» است.

آری، رقابت هم برای خودش مقوله ای عجیب، پرسرعت و پرریسک شده است و انسان های آماده برای این حوزه را می طلبد.

دو علمی که در حوزه «رقابت» خیلی به صورت مستقیم مرتبط هستند، یکی «استراتژی» و دیگری «مارکتینگ» است که در ایران به بازاریابی ترجمه شده است.

در تعریف استراتژی بسیار خوانده  و شنیده ایم ولی به نظرمن هیچ کس به اندازه «مایکل پورتر» استراتژی را ساده و کاربردی تعریف نکرده است. او می گوید:  «استراتژی یعنی بدانیم چه کارهایی را باید انجام بدهیم و چه کارهایی را نباید انجام بدهیم و اینکه بدانیم اهمیت ورود نکردن به کارهایی که نباید انجام دهیم به اندازه اهمیت ورود به کارهایی که باید انجام دهیم مهم است» و در حقیقت دلیل اصلی شکست بسیاری از بنگاه های اقتصادی و حتی افراد موفق ورود به کارهایی است که نباید در آن وارد بشوند.

یک مدل ساده اما بسیار کاربردی در حوزه استراتژی S"-O-"S  است. منظور از S اول موقعیت است یعنی ما باید بدانیم در حال حاضر چه موقعیتی در صنعت داریم. برای مثال سهم بازارمان چقدر است؟ نقاط قوت مان چیست؟ نقاط ضعف مان چیست؟ سهم ذهنی شرکت ما در بازار به چه میزان است؟ سهم عاطفی ما در نزد مشتریان چقدر است؟ و...

اما منظور از O همان «Objective» یا به عبارتی «چشم انداز» است. چشم انداز آن سرنوشت زیبایی است که ما برای سازمان خود متصور هستیم. پس در تدوین چشم اندازی شایسته باید برنامه ریزی و اقدام کنیم و S دوم همان «استراتژی» است. در سطح استراتژی کار وکسب سه سوال اساسی مطرح می شود:

1- ما کجا هستیم؟

2- به کجا می خواهیم برویم؟

3- چگونه می خواهیم برویم؟

پس استراتژی چگونگی و نحوه رفتن ما از وضعیت موجود به وضعیت مطلوب یا همان چشم انداز است.