روابط عمومی در نقش هافبک برنامه‌های سازمانی

نقش روابط عمومی در سازمان‌ها، نقشی است که گاه در سایه سیاست‌های کلان سازمانی چندان مورد توجه قرار نمی‌گیرد اما سازمان‌های بزرگ و موفق اهمیت روابط عمومی را درک کرده و تعامل مناسبی بین ارکان مختلف سازمان با این بخش برقرار کرده‌اند. مدیریت راهبردی و استراتژیک سازمان‌ها از بخش‌هایی است که تعاملی چشمگیر با روابط عمومی دارد. به نظر می‌رسد عمده توفیق‌هایی که از تعامل این دو بخش حاصل می‌شود شامل مواردی چون: پاسخگویی قدرتمند‌تر مدیریت، ایجاد تعامل معنادار با ارکان مختلف سازمان، افزایش تعهد و اعتماد عمومی در طبقات اداری و سازمانی، افزایش استانداردهای عملکرد، اطمینان بیشتر نسبت به عملکرد، دانش و مهارت حرفه‌ای کارکنان و. . . است.

متاسفانه در اغلب سازمان‌ها نقش روابط عمومی در حد بازاریابی یا مواردی مشابه با بازاریابی ارزیابی شده و تعریف روشن و صحیحی از این بخش در اختیار مدیران یا اعضای سازمان قرار ندارد، این در حالی‌است که روابط عمومی نقشی مهم در تعیین، شکل دهی و برنامه‌ریزی اجرای سیاست‌های راهبردی سازمان ایفا می‌کند.به عقیده برخی فعالان در عرصه روابط عمومی، درک اهمیت روابط عمومی به عنوان بخشی از مدیریت استراتژیک به منزله یافتن نوعی مهارت مبارزه برای پیشرفت در سازمان تلقی می‌شود. به عبارتی ساده‌تر، روابط عمومی این فرصت را در اختیار مدیریت قرار می‌دهد که تصویر شفاف‌تری از آنچه در محیط سازمان در جریان است یافته و از آن برای پیشرفت استفاده کند.

چالش‌ها و راه‌های پیش‌رو

دکتر گرونیک، استاد روابط عمومی دانشگاه نیویورک و مولف بیش از 250 مقاله در خصوص اهمیت روابط عمومی در سازمان‌ها معتقد است: گرچه در مورد اهمیت روابط عمومی در سازمان‌ها شکی وجود ندارد، اما به طور معمول، روابط عمومی با چند چالش اساسی مواجه است:

*تغییر نگرش مدیران سازمان برای اهمیت دادن به نقش روابط عمومی

*انجام پژوهش و نیاز‌سنجی در کنار بررسی تمامی برنامه‌های مورد نیاز برای توسعه مدیریت راهبردی

*آموزش همزمان در دو بخش مدیریت و روابط عمومی برای ارتقای سطح تعامل سازمانی

گرچه طی کردن چنین موانع یا چالش‌هایی چندان دشوار به نظر نمی‌رسد، اما متاسفانه اغلب مدیران ارشد سازمان‌ها نسبت به اهمیت روابط عمومی نگرش واضح و استانداردی ندارند. این مسئله به عوامل متعددی باز می‌گردد، اما عمده مشکل به عدم درک سازمان به‌عنوان شبکه‌ای از روابط باز می‌گردد. درواقع اگر سازمان را به‌عنوان شبکه‌ای متشکل از روابط متعدد انسانی در نظر بگیریم درک ماهیت و اهمیت روابط عمومی در سازمان چندان دشوار به نظر نمی‌رسد.

مراحلی که باید پیش از موفقیت طی شوند

با توجه به اهمیت تعامل مدیریت و روابط عمومی توجه به ایجاد بستر مناسب برای تحقق اهداف سازمانی اهمیت بسزایی دارد. به منظور ارتباط موثر بین بخش‌های مختلف سازمان نخست باید مراحلی را به‌عنوان مراحل پیش زمینه طی کرد و سپس در انتظار بازخوردهای این زمینه‌سازی ماند. در این راستا بخش کسب‌و‌کار نشریه فوربس لیستی متشکل از شش مرحله مهم برای رسیدن به موفقیت برنامه‌های راهبردی سازمان در سایه ارتقای سطح روابط عمومی تدوین کرده است:

اسکن آینده: پیش‌بینی و آینده نگری از مهم‌ترین عوامل موفقیت سازمان‌های بزرگ محسوب می‌شود.داشتن چشم‌انداز اقتصادی، سیاسی، تکنولوژیک و زیست محیطی، کمک می‌کند تا سازمان با گام‌هایی مطمئن‌تر مسیر پیشرفت را بپیماید و بر این اساس برنامه‌ریزی مناسب برای مواجهه با بحران‌های احتمالی از اهمیت زیادی برخوردار است.

سناریو سازی: براساس اسکن آینده سناریوی برنامه‌ریزی شده‌ای در سه حالت، خوش‌بینانه، بدبینانه و دو سوگرا تدوین می‌شود. براساس پژوهش‌ها، چنین روش آینده نگرانه‌ای ، بهترین نوع از انواع مدیریت بحران تلقی می‌شود.

نقد و بررسی ماموریت: پس از توجه به چالش آینده و تدوین سناریو، یک برنامه تغییر‌پذیر با اساسنامه‌ای منعطف در اختیار روابط عمومی قرار می‌گیرد تا نقاط قوت و ضعف برنامه‌ها مورد بررسی قرار گیرد. اهداف، راهبردها و سیاست‌ها: پس از طی شدن مراحل ذکر شده، اهداف اساسی سازمان جایگاه ویژه خود را پیدا کرده و در شورای سیاست‌گذاری سازمان انتخاب می‌شوند.

اجرای استراتژی: این مرحله شامل توسعه و اجرای برنامه‌های عملیاتی دقیقی است که براساس استراتژی‌های تعیین شده توسط تیم‌های روابط عمومی و سیاست‌گذاری تدوین شده‌اند.

ارزیابی و به روز رسانی: مدیریت راهبردی و تلاش برای تحقق اهداف سازمانی یک فرآیند یک سویه نیست. بررسی مداوم چگونگی تحقق اهداف سازمانی از یک سو و بررسی عملکرد اعضایی که وظایفی به آنان واگذار شده از سویی دیگر جزو فرآیند ارزیابی استاندارد در بخش مدیریت است. در یک سازمان استراتژیک و پویا، مسئول ارشد بخش روابط عمومی وظیفه دارد مسئولیت هماهنگی تمامی اعضای داخلی و خارجی سازمان را برعهده گرفته و بین این بخش‌ها هماهنگی لازم را ایجاد کند. ارزش اجرایی در بخش روابط عمومی از همین زاویه روشن‌تر می‌شود. سازمان‌های استراتژیک محور تلاش می‌کنند با کمک روابط عمومی فعال میزان بحران و شکست سازمانی را به حداقل برسانند.