روابط عمومی ارکان اصلی بازاریابی است

روابط عمومی یکی از ارکان بازاریابی است و در بسیاری از منابع تخصصی بازاریابی روابط عمومی یکی از روش‌های اصلی ارتباط با بازار معرفی شده است. هر شرکتی برای ایجاد ارتباط موثر و مداوم با مشتریان و مخاطبان خود نیاز دارد که روش‌های مختلف ارتباط با بازار را به‌کارگیرد. در دهه‌های اخیر جایگاه روابط عمومی بیشتر به‌عنوان خبرنویسی، چاپ مقاله و تبریکات به مناسبت‌های مختلف در رسانه‌ها معرفی شده است.

امروزه روابط عمومی به مانند دیگر ابعاد علم بازاریابی تحت تاثیر تحولات گسترده‌ای قرار دارد.

روابط عمومی در ایران در حال حاضر با تعریف علمی و بین‌المللی خود و آن چیزی که در دنیا در شرکت‌های مطرح چندملیتی پیاده می‌شود بسیار متفاوت است. در واقع می‌توان گفت، استفاده از سیاست‌ها و فرآیندهای اشتباه در طول سالیان گذشته منجر به رویکرد فعلی روابط عمومی شده است. در حال حاضر در اکثر شرکت‌های خدماتی و همچنین تعداد زیادی از شرکت‌های تولیدی فعالیت اصلی واحد روابط عمومی شامل مدیریت محتوای وب سایت، برگزاری همایش‌های داخل، انتشار پیام‌های تبریک و تسلیت به مدیران شرکت‌ها و گاهی طراحی است.

ورود به عصر جدید بازاریابی و حضور در بازار رقابتی نیازمند استفاده از ابزارهای ارتباط با بازار از جمله روابط عمومی به بهترین شکل است و برای حرکت بر لبه نوآوری در این عرصه باید ابتدا رویکرد فعلی اصلاح و فرآیندهای بی‌هدف و بی‌اهمیت در این واحد حذف شود.

همان‌گونه که اشاره شد روابط عمومی یکی از ارکان ارتباط با بازار است و بر همین اساس هدف نهایی این رکن اصلی بازاریابی، ایجاد تعامل با مشتریان و درک نیازها و ایجاد ارتباط موثر با آنهاست. البته در این بین واحد روابط عمومی حامی ذی‌نفعان و سهامداران شرکت هاست و این ایجاد رابطه دوطرفه میان مالکان شرکت و مشتریان را می‌توان اصلی‌ترین هدف این واحد معرفی کرد. اصلی‌ترین مسئولیت‌های این واحد را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

•سخن پراکنی

•حامی گری و برگزاری رویدادها

•رفع تعارضات شرکت در بازار

•اعتبار‌سازی برند در بازار

•برقراری رابطه و ایجاد تعامل میان شرکت و مخاطبان

•تولید محتوای سازنده و مناسب

•معرفی خدمات و محصولات شرکت به نحو برازنده به مخاطبان

•مدیریت امور مشتریان (CRM)

پس از اینکه به تعریف درست روابط عمومی رسیدیم باید این نکته را در نظر داشته باشیم که دنیا به دنبال رویکردهای نوین در این عرصه است که به واسطه ظهور تکنولوژی و گستردگی ابزارهای دیجیتال توانسته به اصلاحات بیشتر این روش ارتباطی بپردازد. یکی از رویکردهای نوین روابط عمومی که با ظهور دنیای دیجیتال و آنلاین شکل گرفته، روابط عمومی دیجیتال است.

امروزه مدیران روابط عمومی به مواردی همچون بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو (SEO)، مدیریت امور مشتریان، بازاریابی محتوا و همچنین مدیریت شبکه‌های اجتماعی و آنلاین کاملا مسلط هستند. به بیانی دیگر روابط عمومی دیجیتال ماهیتا متفاوت از روابط عمومی سنتی نیست.

در روابط عمومی دیجیتال به واسطه بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها، بلاگ‌ها و دیگر ابزار دنیای دیجیتال که مخاطبان ما امروزه زمان زیادی را صرف آنها می‌کنند می‌توان به جای قرار دادن یک نسخه از یک پیام، بهترین پیام را در فضاهای مختلف در سریع‌ترین زمان ممکن به جامعه هدف مشخص و با درصد بالای در معرض قرارگیری مخاطبان ارسال و از همه مهم‌تر مخاطبان را در به اشتراک‌گذاری این‌گونه پیام‌ها سهیم کرد.

استفاده‌های بهتر از فضای مجازی می‌تواند به برگزاری جشنواره‌های متنوع و پویا در این فضاها و همچنین ایجاد گفتمان‌های متنوع برای گرفتن نظرات و پیشنهادهای مخاطبان منجر شود.

اما سخن پایانی در خصوص عصر روابط عمومی دیجیتال در مورد خود محتواست. عصر صحبت در خصوص ویژگی‌های شرکت و ارائه اطلاعات جزئی و کلی در مورد برند به مخاطبان به سر آمده است. با توجه به حضور شبکه‌های اجتماعی، افراد امروزه در معرض حجم بزرگی از این‌گونه اطلاعات قرار می‌گیرند که مسلما به تعداد زیادی از آنها توجه نمی‌کنند و در نهایت حتی اگر توجه کنند به خاطر نمی‌سپارند. امروزه باید تلاش کرد با استفاده از ابزارهایی که در قسمت قبل ارائه شد، محتوای مناسب و جذاب نیز تهیه و ارائه شود. 

امروزه باید دقت داشت که تن و آهنگ ارائه پیام‌ها نیز تغییر کرده است و گوش مردم از جملاتی چون «ما رهبر بازار هستیم، . . .»، «ما بهترین برند. . . . . هستیم» و امثال این‌گونه جملات پر است. تن پیام‌های تاثیرگذار امروزه به سمت عدم استفاده از ضمیر اول شخص است و بیشتر تاکید بر تجارب و داستان‌سرایی در مورد برندهاست نه اشاره مستقیم به موفقیت یک شرکت.

دانشجوی دكترای حرفه‌ای دانشگاه تهران