ایده‌ های بزرگ برای برند آفرینی (27) / دسته‌ بندی مشتریان

به تصویر یک سالن تئاتر توجه کنید. همه افراد حاضر در سالن یک نمایش را تماشا می‌کنند اما جایگاه آنها در سالن متفاوت است. صندلی‌های ردیف جلو، بالکن‌ها و جایگاه‌های ویژه و درنهایت صندلی‌های معمولی که تا انتهای سالن چیده شده‌اند. در این سالن‌ها قیمت بلیت‌ها متفاوت بوده و برخی ممکن است گران‌تر باشند. در این میان صندلی‌های ردیف جلو و جایگاه‌های ویژه گران‌تر هستند، چرا که نزدیکی به سن به معنای دید بهتر است و صدای بازیگران بهتر شنیده می‌شود. برندها نیز می‌توانند با استفاده از این ایده مشتریان را دسته‌بندی کنند و به ارائه قیمت‌های متفاوت تعداد بیشتری از آنها را به سوی محصولات و خدمات خود جلب کنند.

ایده

برندهای فعال در صنعت مد سابقه طولانی در دسته‌بندی مشتریان خود دارند. از دهه 30 به این سو مراکز طراحی لباس در پاریس به فروش عطر نیز اشتغال داشتند. این مراکز با استفاده از ایده دسته‌بندی مشتریان خود موفق شدند تا علاوه بر بانوانی که توان خرید لباس‌های تولید شده را داشتند طیف وسیعی از بانوان دیگر را جذب بازار خود کرده و از این طریق سود قابل توجهی نصیب خود کنند.

در دهه 60 میلادی پیرکاردین با ارائه محصولاتی جدید که به آنها عنوان لباس‌های حاضری اطلاق می‌شد قوانین بازی را تغییر داد. پس ارائه این لباس‌ها به بازار، پیر کاردین به دلیل رفتار نامناسب و غیر‌حرفه‌ای از صنف خیاط‌ها کنار گذاشته شد. اگرچه پس از موفقیت‌های پی‌در‌پی این شرکت پیرکاردین مجددا توسط همکاران خود به صنف خیاط‌ها دعوت شد. پیر کاردین با گسترش طرح‌های خود آنها را در دسترس طیف وسیع‌تری از مشتریان قرار داد. موضع جدید این شرکت سبب نشد تا مشتریان سنتی خود را از دست بدهد چرا که آنها همچنان اعتقاد دارند که لباسی با طراحی خاص پیرکاردین را خریداری و استفاده می‌کنند.

آنچه باید در عمل انجام دهیم

• تقسیم‌بندی مشتریان از بالا به پایین کار بسیار ساده‌ای است. شما همواره می‌توانید مشتریان را در زیرمجموعه یک برند لوکس دسته‌بندی کنید اما انجام این تقسیم‌بندی از پایین به بالا کار بسیار دشواری است. شرکت تولید موتورسیکلت‌های هوندا بهترین مثال ممکن برای انجام این تقسیم‌بندی از پایین به بالا به شمار می‌رود. نخستین محصول این شرکت اسکوتر بود و به تدریج موتورسیکلت‌های بسیار پیشرفته و قدرتمند به لیست محصولات این شرکت اضافه شد. شرکت هوندا در طول دوران فعالیت خود با انتقادات بسیاری مواجه شد، اما توانست با تولید محصولات متنوع، با کیفیت و قابل اعتماد توانایی‌های خود را به اثبات برساند.

• شما می‌توانید با دسته‌بندی محصولات خود به بازارمحصولات ارزان‌قیمت وارد شوید. برند کریستین دیور همچنان در برنامه‌ها جشنواره‌های مد شرکت کرده و خطوط طراحی و دوخت لباس خود را همچنان حفظ کرده است اما بیشتر درآمدهای این شرکت از فروش لوازم جانبی، عطر و لوازم آرایش است.

• دانستن چگونگی انجام این دسته‌بندی و نحوه ترسیم خطوط از اهمیت بسیاری برخوردار است. گسترش وسیع محصولات پیرکاردین لطمه بسیار زیادی به هویت و جایگاه این برند وارد کرده و تنوع بسیار زیاد محصولات این شرکت موجب تضعیف جایگاه آن شده است.