جای خالی یک داستان خوب در تبلیغات

یک داستان خوب به همان اندازه می‌تواند در ذهن نقش ببندد که یک موسیقی خوب؛ دست‌کم اگر بیشتر از آن نباشد کمتر هم نیست. پیش‌تر در مورد ارزش موسیقی در آگهی‌های تبلیغاتی توضیحاتی داده‌ایم و گفته‌ایم که موسیقی چون به نوعی دیگر در مغز پردازش می‌شود لذا به راحتی در ذهن باقی می‌ماند و گفتیم که وقتی پیامی به طور مستقیم به سمت مغز برود نخستین کاری که مغز خواهد کرد مقاومت در مقابل آن است تا بتواند آن را به خوبی پردازش کند. در ادامه بیان شد که موسیقی به راحتی از این فیلتر مقاومتی عبور و در ذهن جا خوش می‌کند لذا امروز قصد داریم در خصوص ارزش داستان‌های تبلیغاتی بگوییم و توضیح دهیم که چه داستانی می‌تواند در مخاطب تاثیر بیشتری بگذارد.

موضوع از این قرار است که وقتی متنی به گوش می‌رسد مغز ابتدا آن را پردازش می‌کند. این پردازش برای آن است که مغز قصد دارد آنچه دریافت می‌کند را با تجربیات قبلی خود ارزش‌گذاری کند تا بر تجربیات جدید خود بیفزاید اما وقتی موسیقی گوش فرا‌می‌دهیم بیشتر آن قسمت از مغز که امور احساسی را کنترل می‌کند تحریک می‌شود و این‌گونه است که مغز دریچه‌های خود را باز می‌کند و بدینوسیله می‌توان پیام را به سمت آن حرکت داد.

در خصوص داستان‌ها نیز به نظر مغز براساس همان مکانیزم شعر و موسیقی عمل می‌کند یعنی یک رفتار دوگانه «احساسی، تجربی» را در پیش می‌گیرد، از این جهت می‌توان به راحتی درون دالان‌های مغزی نفوذ کرد.برای همین است که ما می‌توانیم فیلم‌های تخیلی و عجیب را ببینیم و با آن همزاد پنداری کنیم؛ مثلا دیدن فیلم «دزدان دریایی» برای ما لذتبخش می‌شود، چرا که مغز قسمت پردازش عقلانی را بسته نگه داشته و این فیلم می‌تواند برای ما یک فیلم مهیج قلمداد بشود و بخش احساسات مغزی ما اجازه دهد از دیدن این فیلم لذت ببریم.

لذا آن دسته از مدیرانی که قصد دارند یک فیلم تبلیغاتی درست کنند باید در نظر داشته باشند که دانستن عملکرد مغزی تا چه اندازه‌ای می‌تواند به آنها کمک کند در غیر‌این‌صورت در فیلتر مغزی گرفتار خواهند شد. مثلا داستانی که به مخاطب عرضه می‌شود نباید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب را به «تجربه» جهت آزمایش درستی و نادرستی محصول تشویق کند بلکه باید «تحریک» به استفاده از آن کند.

به تعبیری باید قسمت تجربه‌گرایی در مغز را با افزایش حجم احساسی مغز کاهش داد. به‌طور مثال وقتی شوینده‌ای به مخاطب معرفی می‌شود یا یک محصول خوراکی، نباید داستان به‌گونه‌ای باشد که قسمت «تجربه» کردن مخاطب برای اثبات درستی و نادرستی محصول فعال شود بلکه باید مخاطب به‌گونه‌ای هدایت شود که قسمتی از داستان باشد که قرار است به محصول برسد و از آن استفاده کند نه آنکه آن را امتحان کند و نمره بدهد.

در تبلیغ ما قصد داریم جنبه احساسی داستان را پررنگ کنیم، اما متاسفانه این موضوع کمتر در داستان‌های تبلیغاتی ایرانی مشاهده می‌شود و عمده داستان‌هایی که در این خصوص ساخته شده است قصد دارند مخاطب را به چالش بکشند و متاسفانه در این صورت آن قسمت تحلیل‌کننده مغز را تحریک می‌کنند و مغز با مقاومت روبه‌رو می‌شود.

باید بگوییم یک فیلم تبلیغاتی باید بخش عمده‌ای از یک فیلم بلند سینمایی را در بر داشته باشد. اعم از موسیقی متن، داستان، جاذبه‌های بصری، بازیگر، نور، دکور و... اما در یک آگهی به شیوه سخنرانی یا مناظره شما تا این حد درگیر این عناصر سینمایی نمی‌شوید، لذا وقتی قرار می‌شود یک فیلم تبلیغاتی درست کنیم ابتدا باید یک داستان خوب داشته باشیم. وقتی یک داستان خوب را می‌خوانیم یا مشاهده می‌کنیم تا مدت‌ها در ذهن ما باقی می‌ماند مثل یک موسیقی یا شعر، لذا برای ساخت یک داستان خوب باید به عناصر آن‌که در زیر به اختصار اشاره می‌شود دقت کرد.

عنوان: اینکه موضوع داستانی که می‌سازیم چیست؟ آیا یک داستان دراماتیک است یا تراژیک؟ جنایی است یا...؟ متاسفانه اغلب مشاهد شده ابتدا داستان نوشته و بعد برای آن عنوانی مشخص می‌شود که این نشان از آن دارد که نویسنده نمی‌دانسته چه خواهد نوشت.

شخصیت‌های داستانی: این شخصیت‌ها همگی در اختیار نویسنده داستان هستند که باید در کنار هم یک پیوستار داشته باشند، در غیر ‌این صورت بیننده را گیج خواهند کرد.

گفت‌وگو: دیالوگ یا گفت‌وگو یکی از تاثیرگذارترین بخش‌های یک داستان خوب است که گاهی ما را وا می‌دارد که ازکل یک داستان یک جمله را برگزینیم و در زندگی به‌کار ببریم، البته گاهی شما می‌توانید داستانی بنویسید که در آن دیالوگ نباشد.

مکان و فضا: داستان باید مشخصا در یک زمان و مکان خاصی اتفاق بیفتد یا اینکه فضا و مکانی برای داستان ساخته شود.

بیان داستان: باید از ادبیات روان و ساده‌ای بهره ببرد که مخاطب را گیج نکند.

پایان داستان: باید به‌گونه‌ای باشد که مخاطب همراه داستان حرکت کند به‌گونه‌ای که شوقی در او باشد که سایر عناصر داستان را تعقیب کند، در غیر‌این‌صورت مخاطب داستان؛ شما را نیمه راه رها خواهد ساخت.