تمام حواس مخاطبان را درگیر کنید

در سال 1951 وقتی دکتر پنفیلد مطالعاتی روی مغز انجام می‌داد شاید تصور نمی‌کرد چه دریچه‌ای روی پیشرفت علم روانشناسی می‌گشاید. او در حالی که مغز یک بیمار را با الکترود‌های بسیار حساسی تحریک می‌کرد متوجه شد؛ در هر تحریک مغز بیمار قسمتی از خاطرات گذشته خود را به یاد می‌آورد، جالب‌تر آنکه وقتی الکترود‌ها را بیشتر فرومی‌برد خاطرات قدیمی‌تری نیز به یاد می‌آمد حتی احساسی که نسبت به آن خاطره در فرد باقی مانده بود. در پی این رخداد دکتر پنفیلد متوجه شد که وقتی خاطره‌ای شکل می‌گیرد به‌صورت زنجیروار این خاطره به خاطره بعدی متصل می‌شود و با یادآوری قسمتی از یک خاطره، خاطرات نزدیک به آن خاطره نیز برای فرد آشکار می‌شود.

بر اساس یافته‌های دکتر پنفیلد بعد از مدتی روانشناس دیگری به‌نام دکتر اریک برن نظریه «رفتار متقابل» را بنیان نهاد که در ادامه به «پاسخ رفتار متقابل» انجامید. در حقیقت «رفتار متقابل» بررسی اعمال و رفتار شخصیت در برخورد با یکدیگر است.گرچه متاسفانه تا زمانی که علم وارد زندگی روزمره بشود زمان می‌برد ولی اندکی نگذشت که این روش در تبلیغات نیز نفوذ کرد و مدیران تبلیغات درصدد برآمدند که بدانند یک تبلیغ چگونه روی رفتار مخاطبان اثر می‌کند اما در این یادداشت قصد نداریم درخصوص نظریه رفتار متقابل صحبتی داشته باشیم ولی مطالعه در این مورد را به تمام مدیران تبلیغات توصیه می‌کنیم. 

بیشترین دلیلی که موجب شد در خصوص کشف دکتر پنفیلد مطلبی بنویسم آن جنبه از تحقیق او بود که اشاره می‌کرد مغز در به یادآوری از زنجیره خاطرات استفاده می‌کند. به این معنا که وقتی شما چیزی را به خاطر مخاطب خود ارسال می‌کنید باید بدانید که این زنجیره در یک پیوستار باشد تا مغز بتواند آن را به یاد بیاورد. یک بررسی نشان داد که وقتی از مخاطبان پرسیده می‌شود «بانک»، ناخواسته اولین بانکی را که در ذهن‌شان جا خوش کرده به زبان می‌آورند یا وقتی مثلا گفته می‌شود «به هر حال»، مخاطبان اولین خاطره یا چیزی را که با عبارت «به هر حال»  مرتبط باشد به زبان می‌آورند.

لذا توصیه بر آن است وقتی شما می‌خواهید در ذهن مخاطبان نفوذ کنید باید خودتان را به پیرامون تبلیغ خود وصل کنید که یادآوری آن ساده و قابل فهم باشد.بگذارید یک مثال دیگر بیاورم، مدت‌ها پیش در یک آگهی که نام تجاری خود را به یک علامت ریاضی وصل کرده بود و شعار تبلیغی خود را اینگونه عنوان می‌کرد « X یادت نره» مخاطبان با دیدن«x» ناگهان یاد نام تجاری می‌افتادند.اما در این موضوع باید اندکی تامل کرد چراکه استفاده از چند عنوان یا چند تصویر می‌تواند یادآوری را دچار اختلال کند.

مثلاً در آگهی دیگری که این روزها بیشتر آن را می‌بینیم مرتب نام تجاری یک مؤسسه آموزشی تکرار می‌شود و آن را به مفهومی که برای مخاطب آشناست گره می‌زند. وقتی از مخاطبان بخواهید چیزهایی را که به نام تجاری گره خورده نام ببرند در اغلب موارد دچار اشتباه می‌شوند ولی اگر مثلا نام تجاری «ولوو» را به مخاطبان بگویید قدرت و امنیت را به یاد می‌آورند.این موضوع این نکته را نشان می‌دهد که وقتی می‌خواهیم از زنجیره تداعی‌ها استفاده کنیم حتی‌الامکان باید دامنه استفاده از این کار را محدود کنیم نه آنکه اینقدر این زنجیره طولانی شود که نتوان نام تجاری را به یاد آورد.

این موضوع که مطرح می‌شود شاید عده‌ای از مدیران تبلیغات فکر کنند منظورمان آن است که شعار خوبی را برای خود انتخاب کنیم اما قصد ما از طرح این موضوعات آن است که مدیران باید بدانند هدف از تداعی برای مخاطبان آن است که معنایی را به نام تجاری خود بدهند. شعار‌ها می‌توانند در هر مبارزه تبلیغاتی عوض شوند اما معنایی که به نام تجاری داده می‌شود در ذهن مخاطب جا خوش می‌کند و به محض استفاده از نام تجاری آن معنا در ذهن زنده خواهد شد.

می‌دانیم که مغز انسان از میلیارد‌ها سلول عصبی تشکیل شده که هر یک به صورت انفرادی یا گاهی گروهی با دیگر سلول‌ها در تماس هستند لذا وقتی تبلیغ می‌کنیم باید بدانیم که در آگهی خود سایر حواس مخاطب را هم باید درگیر کنیم. در خصوص آگهی‌های کم‌درگیرانه پیش‌تر صحبت کردیم اما باید بدانید هرچه این درگیری بیشتر باشد ارزش آگهی ساخته شده بالاتر خواهد بود.مثلا وقتی آگهی می‌سازیم فقط نباید هدفمان جاذبه بصری باشد باید در نظر داشت جاذبه بصری فقط می‌تواند یک قسمت از مغز را درگیر کند. در یک آگهی حواس بینایی، شنوایی و... همه باید درگیر شوند و هرچه این حواس بیشتر درگیر شوند احتمال به یادآوری بالاتر خواهد شد.