تفکر واگرا و همگرا در فرآیند برندینگ

تفکر واگرا و همگرا در مباحث روان‌شناسی مطرح‌شده و با استفاده از آن، به بررسی و شناخت نوع عملکرد مغز در تحلیل مسائل و انتخاب راه‌حل‌های گوناگون می‌پردازند.

 براساس این نوع دسته‌بندی، تفکر در انسان به دو شکل واگرا و همگرا صورت می‌گیرد. تفکر واگرا، به معنای ارائه راه‌حل‌های مختلف و بدون محدودیت است و تلاش می‌کند در محدوده‌ای وسیع‌تر از چارچوب‌ها و الگوی روزمره و تکراری، هرچه می‌تواند ایده‌های جدیدتر و راه‌های متفاوت‌تری مطرح کند. معمولا این دسته از افراد به اصطلاح راست‌مغز هستند. تفکر همگرا کاملا برعکس، به ایده و راه جدید و جداشدن از الگوهای موجود تمایلی ندارد و تمرکزش بر موضوعی خاص باقی می‌ماند و ایده‌های به ظاهر غیرمرتبط را حذف می‌کند که به آنها به اصطلاح چپ‌مغزها گفته می‌شود. 

تفکر واگرا تمام احتمالات و حتی ایده‌های غیرعملی را متصور می‌شود و تفکر همگرا نتایج تفکر واگرا را ارزیابی و آنهایی که با چارچوب از پیش‌ تعیین‌شده همخوانی داشته باشد، انتخاب و اجرایی می‌کند. می‌توان گفت تفکر واگرا لازمه و عنصر اصلی تفکر خلاقانه است و تفکر همگرا، نتیجه و اثر ملموس تفکری منطقی و تا‌حدودی محافظه‌کارانه. این دو نوع تفکر در همه انسان‌ها، به‌صورت طیفی از کمترین تا بیشترین حد وجود دارد. هر دوی این تفکرها برای رسیدن به هدف نهایی ضروری و هر کدام در یک مرحله نیاز و موثر است و نمی‌توان گفت یکی بر دیگری برتری دارد.

دسته سومی نیز طیفی از هر دوی این تفکرها را دارد. دسته سوم معمولا همان میان‌مغزها هستند. مطلب در‌این‌باره بسیار است و قصد این بود که با این مقدمه وارد بحث اصلی شویم. اینکه افرادی با این نوع تفکرات در کدام مرحله از فرآیند برندینگ موثر هستند، موضوع این نوشتار است. 

در فرآیند برندینگ بخش‌ها و فعالیت‌های ذهنی و عملی بسیاری صورت می‌گیرد که در برخی از آنها به یکی از این دو نوع تفکر و در برخی موارد حضور و اثر هر دو لازم است. برای مثال در بخش‌هایی مثل خلق ایده‌هایی برای ارتباط خلاقانه میان پایه‌های اصلی برند به‌شدت نیاز به افرادی با تفکر واگرا احساس می‌شود. جایی که قصد داریم ایده‌های خلاقانه برای حضوری متفاوت در بازار و ذهن مخاطب ایجاد کنیم. اساسا ایده‌پردازی با نگرشی بدون در نظر گرفتن محدودیت‌ها اتفاق می‌افتد. افراد با تفکر همگرا در این فاز مانند سم مخرب هستند. آنها معمولا به دنبال تقلید از برندهای موفق و تکرار راه‌ها و ایده‌های همیشگی هستند. اما در همین مرحله تدوین پایه‌های اولیه برند، برای برنامه‌ریزی نتایج حاصل از مخاطب‌شناسی، اتفاقا به تفکر همگرا نیاز داریم. در زمانی که باید به تعیین یک پاسخ مشخص و بررسی واقعیت‌ها بپردازیم، تفکر همگرا به کار می‌آید. افراد با این نوع تفکر، از میان اطلاعات واقعی به دست آمده، بهترین نتیجه را می‌گیرند و با شفافیت درباره خط پایان و تصمیم نهایی حرف می‌زنند. آنها تصورات و آرزوهایشان را در قضاوت و ارزیابی مسئله دخالت نمی‌دهند و معمولا دقیق و قاطع به حذف یا انتخاب موضوعی می‌پردازند. 

دسته سومی نیز در همین مرحله مورد‌نیاز است؛ کسانی که بتوانند تحلیل جامع و کل‌نگری از اطلاعات خام موجود و به دست آمده از سه بخش محیط، مخاطب و سازمان داشته باشند و ارتباطی بین ایده‌های مطرح شده توسط تیم خلاقیت و اطلاعات خام برقرار کرده و ماحصل آن را برای تصمیم‌گیری نهایی به افرادی با تفکر همگرا ارائه دهند. 

اینها کسانی هستند که معمولا نقش مشاور و استراتژیست را در فرآیند برندینگ ایفا می‌کنند و سبک تفکر و نگرششان تلفیقی از تفکر واگرا و همگراست. اثر این‌گونه افراد در تدوین برنامه‌های برندینگ بسیار مهم است. حتما دیده‌اید در تیم‌ها افراد خلاق و طراح با ذهنی باز و بدون محدودیت همیشه با افرادی که ذهنی برنامه‌ریز و تفکری همگرا دارند در تقابل هستند و هیچ‌کدام حرف دیگری را متوجه نمی‌شود. 

فرد خلاق با تفکر واگرا دائم از شیوه‌های جدید و متفاوت برای ایجاد تمایز حرف می‌زند و از کلیشه و تکرار بیزار است و فرد با تفکر همگرا و محافظه‌کار، از ریسک چنین تصمیم‌هایی فرار می‌کند و با هدف رسیدن به نقطه‌ای معلوم و امن، راه‌های امتحان‌شده را پیشنهاد می‌دهد. 

هر دو به فکر منافع سازمان و برند هستند و البته معمولا به نقطه مشترک نمی‌رسند. استراتژیست‌ها و کسانی که طیفی از هر دو نوع تفکر – به‌صورت ذاتی یا اکتسابی - در آنها هست، نقش واسطه را دارند و با تحلیل درست ایده‌های افراد با تفکر واگرا و نشان دادن راه براساس اطلاعات به افراد با تفکر همگرا، روابط تیم را از حالت درگیری نگرش‌ها به جریانی رونده و سازنده تبدیل می‌کنند. 

مطالب گفته‌ شده را به‌صورت خلاصه این‌گونه جمع‌بندی می‌کنم که در بخش ایده‌پردازی افرادی با تفکر واگرا، راست‌مغز، ایده‌پرداز و رویاپرداز و به دور از محدودیت‌های ذهنی موجود نیاز است. در بخش‌های برنامه‌ریزی و اجرایی، باید از افرادی با تفکر همگرا، چپ‌مغز، واقع‌بین و معتقد به وحدت رویه در اجرا استفاده کرد و در نهایت افرادی با تفکر ترکیبی واگرا و همگرا، استراتژیست‌ها و تحلیلگرانی موثر در انتقال مفاهیم و ایده‌های ذهنی با در نظر گرفتن و درک شرایط و ملزومات هر دو گروه هستند. حضور و اثر این تفکرات و ترکیب آنها در بخش‌های دیگر فرآیند برندینگ اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که در مطالب بعدی به بخشی از آنها اشاره می‌کنیم.