تثبیت برند در ذهن مخاطب با آگهی‌ های کوتاه

در نوبت پیش به این موضوع پرداخته شد که آگهی‌های 15ثانیه‌ای نباید به صورت مستقل استفاده شود چرا که اثر بخشی بسیار پایینی دارد. امروز قصد داریم در تبیین این موضوع اندکی بیشتر صحبت کنیم و بگوییم چرا این دست آگهی‌ها در مقابل آگهی‌های 30 ثانیه‌ای قابلیت چندانی ندارند. بارها برای‌مان اتفاق افتاده، وقتی کسی چیزی از ما می‌پرسد می‌دانیم در مورد چه چیزی است، اما دقیقاً نمی‌توانیم آن را یادآوری کنیم به تعبیری گویا مهم‌ترین قسمت داستان را فراموش کرده‌ایم، این همان چیزی است که ما در روان‌شناسی به آن «یادآوری برانگیخته» می‌گوییم.

تأکید زیادی بر آن شده که وقتی ما چیزی را به نمایش می‌گذاریم مهم‌ترین هدف‌مان آن است که مخاطب در زمان لازم بتواند آن چه دیده و یا شنیده به یادآورد ولی واقعیت آن است که در آگهی‌های 15 ثانیه‌ای این اتفاق نمی‌افتد و ذهن انسان نمی‌تواند آنچه دیده به یاد بیاورد.

در یک بررسی نشان داده شده است؛ وقتی به تعدادی از مخاطبان آگهی 15 ثانیه‌ای نمایش داده شده کمتر از 50درصد به این سوال که «آیا آگهی را به یاد می‌آورید؟» پاسخ مثبت داده‌اند و این در حالی بوده که پاسخ به این سوال در آگهی 30 ثانیه‌ای نزدیک 70درصد بوده، یعنی در آگهی 30 ثانیه‌ای 20درصد میزان یادآوری آنچه به عنوان آگهی به نمایش درآمده بیشتر بوده است.

تا این جای داستان شاید عده‌ای گمان کنند پس آنقدر‌ها که گفته می‌شود آگهی 15ثانیه‌ای بد نباشد اما این عده روی دوم این بررسی را نمی‌دانند و آن این است که از آزمون شوندگان وقتی در مورد محتوای آگهی پرسیده می‌شود مثلا اینکه این آگهی برای کدام برند و نام تجاری بوده فقط 5درصد پاسخ درست می‌دهند و این یعنی شکست تمام عیار؛ در حقیقت شما آگهی‌ای پخش کرده‌اید که 50درصد آن را اصلاً به خاطر نمی‌آورند و 45درصد باقیمانده هم نمی‌دانند آنچه پخش شده برای کدام نام تجاری بوده.

با این توصیف می‌توان گفت آیا اصلاً ضرورتی دارد در خصوص موضوعی که تا این حد زیان‌بار است صحبت کرد؟ در پاسخ باید بگوییم همانطور که قبلاً هم گفته شده در پخش یک آگهی هدف آن است که بتوانیم در ذهن مخاطبان جایی دست و پا کنیم. این آگهی‌ها صرفاً به این درد می‌خورند که بتوانیم فضایی که با پخش آگهی‌های 30 ثانیه‌ای اشغال کرده‌ایم برای خودمان نگه داریم. تمام آنچه روی آن تأکید داریم آن است که این دست آگهی‌ها نباید به‌صورت «مستقل» استفاده شود چون هیچ ارزشی تبلیغاتی برای‌مان نخواهد داشت اما در کنار آگهی اصلی می‌تواند به عنوان یک «محرک یادآوری‌کننده» مناسب باشد.

مسئله‌ای که باید به آن تأکید کنیم این است که وقتی ما قصد داریم یک پیام را به بیننده و یا مخاطب انتقال دهیم یک نکته را فراموش نکنیم و آن نکته در حقیقت این است که پیام «قابل فهم و کامل» منتقل شود. بررسی‌ها نشان داده که پیام‌های گنگ و ناقص عموماً در مخاطبان انگیزش لازم را برای به خاطرسپاری ایجاد نمی‌کند حتی اگر آن موضوع بسیار برای شخص مهم و حیاتی باشد؛ از این روی وقتی شما یک آگهی را در 15 ثانیه می‌سازید آنقدر زمان ندارید که بتوانید تمام پیام را به طور کامل به مخاطب منتقل کنید و این‌جاست که مخاطب ارتباط لازم را با نام شما و پیامی که می‌خواهید به او منتقل کنید، برقرار نمی‌کند.

در همین بررسی‌ها نشان داده شده است؛ تنهای چیزی که این دست آگهی‌ها به مخاطب انتقال داده یک تصویر مبهم از یک تبلیغ است مثل آنکه شما بخواهید از پشت یک شیشه مات به یک نوشته خیره شوید و این برای حافظه شما چون ارزشمند نیست تلاشی برای به خاطرسپاری و یادآوری انجام نمی‌دهد. اما همانطور که گفته شد این دست آگهی‌ها می‌تواند به عنوان یک پشتیبان خوب برای آگهی‌های 30 ثانیه‌ای به‌کار گرفته شود آن‌هم زمانی که شما توانسته باشید در آگهی 30 ثانیه‌ای خود موفق ظاهر شوید.

با اندک توجهی به آگهی‌های ایرانی متوجه می‌شویم که متأسفانه در بخش زیادی از آگهی‌هایی که در تلویزیون به نمایش گذاشته می‌شود این موضوع رعایت نمی‌شود یعنی به فراوانی شما می‌توانید آگهی‌های مستقل 15 ثانیه‌ای در میان خیل زیاد آگهی‌هایی که پخش می‌شود مشاهد کنید و این عده عملاً در میان حجم زیاد آگهی‌های که پخش می‌شوند هیچ شانسی برای دیده شدن نخواهند داشت در حقیقت پولی است که دور ریخته می‌شود و صاحبان کالا گمان می‌کنند با تبلیغاتی که داشته‌اند دیده شده‌اند.