تبلیغ محصول جدید در بازار شوک‌ زده

وقتی محصول جدیدی روانه بازار می‌شود شرکت‌های تولید‌کننده عمدتا نگرانی‌های بسیاری دارند که آیا این طرح با شکست مواجه خواهد شد؟ آیا در همان بدو امر محصول با سر زمین خواهد خورد و همه چیز به پایان خواهد رسید؟ این نگرانی برای شرکت‌های نوپا به مراتب بیشتر است، از این جهت که سرمایه لازم برای ادامه حیات در آنها اندک است و همین امر موجب می‌شود که در مدیریت هیجانی‌تر عمل کنند.واقعیت آن است که توصیه می‌شود قبل از آنکه محصولی را روانه بازار کنید و تبلیغات گسترده‌ای روی آن انجام دهید، تمام جوانب را بسنجید و محصول را در جاهای مختلف مورد بررسی قرار دهید تا میزان علاقه‌مندی مشتریان خود را به‌دست آورید و آنگاه با مدیر تبلیغات خود تماس بگیرید تا بدانید به او چه خواهید گفت و از او چه انتظاری خواهید داشت.

فروش یک محصول جدید همیشه با یک ریسک بزرگ مواجه است لیکن نباید تمام کار را به ریسک سپرد. وقتی محصول شما برای نمایش روی آنتن رفت دیگر شما به بازار پرتاب شده‌اید مثل موشکی که از پایگاه فضایی آزاد شده باشد، فرصت بازگشت نیست. در این زمان است که شما باید لحظه به لحظه مشتری‌ها را تعقیب کنید این جا دیگر آزمایشگاه نیست که بتوانید همه چیز را به جای اول برگردانید.

متاسفانه اغلب تولیدکنندگان که برای نخستین‌بار محصولی را روانه بازار می‌کنند فرصت کافی به محصول نمی‌دهند تا بتواند جای خود را پیدا کند و به اصطلاح زودتر از هنگام، محصول را شکست خورده قلمداد می‌کنند. ولی موضوع این است که زمان فاکتور مهمی است که باید در عرصه تبلیغات به آن نگریست. بسیار دیده شده محصولی که روانه بازار می‌شود، شوک اولیه عدم فروش گریبانگیرش شده، ولی وقتی زمان کافی به محصول داده می‌شود و روی آن تبلیغات مدیریت شده‌ای صورت می‌گیرد محصول تازه وارد جایگاه پیدا می‌کند و حتی گاهی با موفقیت‌های چشمگیری نیز روبه‌رو می‌شود.

موضوعی که به آن تاکید دارم این است که فرآیند بازار را نمی‌توان با چند برش از مقاطع مختلف مورد بررسی قرار داد و برای آن حکم صادر کرد. من نیز قبول دارم که گاهی محصول جدید می‌تواند آنقدر بد باشد که بازار آن را پس بزند اما این موارد همیشگی نیست. به عبارتی باید بگویم در اغلب موارد این تولیدکنندگان هستند که از ترس شکست بسیار سنگین؛ تن به یک شکست ساده می‌دهند در عمل این موضوع کاملا منطقی است چون کمتر ضرر می‌کنند اما اگر این موضوع را این‌گونه نگاه کنیم که خارج کردن محصول با عجله منجر به از دست دادن موفقیت بزرگ شود باز می‌توان همین حکم را برآن صادق دانست؟

این مواردی که به آن اشاره شد، اهمیت اندازه‌گیری مستمر را به خوبی نشان می‌دهد. باید قبول کنیم که بازار به یک جمله و کلمه شبیه نیست بلکه مثل یک داستان است که دائم در حال جریان است و شما نمی‌توانید به صرف اینکه اول داستان برایتان جالب نبود بگویید داستان خوبی نیست و آن را کنار بگذارید. اما این نیز به آن معنا نیست که شما به اول داستان بی‌توجه باشید، راز موفقیت در این‌گونه موارد استمرار تبلیغات پس از یک ارزیابی اولیه است، به این معنا که وقتی محصول روانه بازار شد و واکنش اولیه دریافت شد تمام داده‌های اطلاعاتی از بازار جمع‌آوری شود و پس از بررسی آن دوباره به بازار تزریق شود.

این تزریق مجدد و تبلیغات دوباره احتمالا بتواند کالایی را که دچار شوک اولیه شده از مرگ نجات دهد. در این تبلیغ شما باید دوباره همه چیز را مورد ارزیابی قرار دهید. مثلا اگر به مدت دو ماه کالای تازه‌وارد را مورد تبلیغ قرار داده‌اید؛ به مدت یک ماه به حال خود رها کنید و فروش را مورد ارزیابی قرار دهید و دوباره پس از بررسی یک ماه به تبلیغ خود بپردازید و باز به کالا تنفس دهید و مجددا فروش را ارزیابی کنید، احتمالا اطلاعات قابل‌توجهی دست‌تان خواهد آمد.

واقعیت آن است که وقتی به یک کالا تنفس می‌دهید و دوباره به تبلیغ اقدام می‌کنید به مخاطب خود این فرصت را می‌دهید که از کالا استفاده کند و خود را برای دریافت اطلاعات جدیدتری از شما آماده کند. اما اگر مدت زمان بین دو تبلیغ زیاد باشد یا تبلیغ قطع شود محصول دچار فراموشی می‌شود. این موضوع متاسفانه در تبلیغات ایرانی به فراوانی مشاهد می‌شود، به این شکل که یک محصول با تبلیغات گسترده وارد بازار می‌شود و پس از یک دوره تبلیغات گسترده دیگر هیچ اثری از تبلیغات نیست که این موضوع موجب می‌شود مخاطب، شما را به فراموشی بسپارد. لذا توصیه بر آن است که برای پخش آگهی‌های خود یک جدول زمان‌بندی شده مشخصی داشته باشید و در هر دوره از پخش، بازار را مورد ارزیابی مستمر خود قرار دهید.