تبلیغات و فرهنگ جهانی

ممكن نیست كه كسی به آفریقا یا آمریكا یا برخی كشورهای آسیایی سفر كند و نشانه‌هایی از فرهنگ‌غربی را در زندگی مردم محلی مشاهده نكند. سمبل‌های فراملی آن را هم می‌توان در هتل‌ها، مراكز خرید، سوپرماركت‌ها، فست‌فودها، اتومبیل‌ها و البته تبلیغات دید. برخی بر این باور هستند كه فرهنگ جهانی به طور ناخودآگاه درگیر فرآیندی تدریجی شده كه به نوآوری‌ها در عرصه تكنولوژی وابستگی دارد. البته تحقیقات اخیر نشان داده این فرآیندها خودبه‌خود اتفاق نمی‌افتد و نتیجه سرمایه‌گذاری‌های كلان مالی و صرف وقت و انرژی شركت‌های چند ملیتی هستند.

این فرهنگ فراملی، خروجی مستقیم بین‌المللی‌شدن تولیدات و پیشرفت شركت‌ها در زمینه استاندارد‌سازی محصولاتشان در گونه‌های مختلف فرهنگی است. تم مشترك در فرهنگ‌های فراملی حضور مصرف‌كننده است. تبلیغات نیز این تم را در فرم‌های تركیبی و تصویری لحاظ می‌كند.

تبلیغ‌كنندگان به طور معمول‌ به یكسری تم‌های خاص تكیه می‌كنند، همچون شادی، جوانی، موفقیت، موقعیت، تجمل، دنیای مد و زیبایی. در‌تبلیغات معمولا تناقض‌های اجتماعی و طبقات متفاوت اجتماع پوشیده می‌مانند و درگیری در محیط‌های شغلی نشان داده نمی‌شود. تبلیغات فراملی در این میان دو هدف ویژه را دنبال می‌كنند؛ آنها از یك سو به دنبال گسترش فراملی فرهنگ و از سویی دیگر شكست فرهنگ‌های سنتی هستند.

حال باید دید كه اثرات اجتماعی تبلیغات در درازمدت بر زندگی كسانی كه در سال كمتر از 200 دلار درآمد دارند، همچون كارگران و كشاورزان و كسانی كه شغل‌های خدماتی دارند، چیست؟ در تبلیغات، فضایی شاد و پر از حس امیدواری و موفقیت در جریان است، اما زمانی كه این تبلیغات پر رنگ و لعاب در كشورهایی همچون مكزیك و ونزوئلا منتشر می‌شود كه عموم مردم به لحاظ سطح مالی ضعیف هستند، نوعی ناامیدی ایجاد می‌كند كه سیاستی استعمارگرانه در پشت آن نهفته است.

تبلیغات پر تجمل در كشورهای فقیر پیام ظریفی را در خود نهفته دارد كه می‌گوید: «هم خودت و هم آنچه خلق می‌كنید، افتضاح و به درد نخور است. ما قادر هستیم تمدن را به شما بفروشیم.» این یك استراتژی كاملا آگاهانه برای واژگونی فرهنگ و تمدن‌های محلی است و به آن «منطق بازاریابی» هم گفته می‌شود.

شركت‌های چندملیتی و آژانس‌های تبلیغاتی جهانی به طور كل به نقش تبلیغات در جهان سوم و جذب مشتریان آگاه هستند. این مردم ساعت‌های زیادی از عمر خود را در مقابل صفحه تلویزیون می‌گذرانند و در آن شاهد زیبایی‌های بسیاری هستند، نتیجه آن چیست؟ «آنچه را می‌بینند، دوست دارند داشته باشند» و این همان استراتژی و سیاستی است كه موجب می‌شود آنان به مرور تصمیم بگیرند تا فرهنگ محلی خود را كنار بگذارند و به سمت چیزی بروند كه به آن نیازمند هستند.