تاثیر همانند سازی مخاطبان در ساخت آگهی تبلیغاتی

وقتی یک آگهی تبلیغاتی می‌سازیم، یک نکته را نباید فراموش کنیم اینکه بازیگران و شخصیت‌های این آگهی قرار است چه تاثیری روی مخاطبان بگذارند و این فرآیند به چه صورتی قرار است اتفاق بیفتد؟ مثلا وقتی یک شلوار جین به نمایش درمی‌آید چه کسی باید این شلوار را به نمایش بگذارد؟ شاید این حرف من تعجب‌برانگیز باشد ولی این موضوع در یک آگهی خیلی اهمیت دارد، نکته دوم اینکه کسی که قرار است آگهی را به نمایش بگذارد چگونه باید با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند؟

موضوع به همانند‌سازی مخاطب با شخصیت یا شخصیت‌های ساخته شده در آگهی تلویزیونی برمی‌گردد، مادامی که مخاطب با شخصیت آگهی همانند‌سازی نکند پذیرش از جانب او برایش بسیار دشوار خواهد بود.لذا درک این موضوع که مدیران تبلیغات باید در ساخت یک آگهی به شخصیت‌های به نمایش در آمده دقت لازم را داشته باشند ضروری به نظر می‌رسد. وقتی شخصیت‌ها با آنچه در واقعیت وجود دارد خیلی فاصله داشته باشند این همانند‌سازی می‌تواند دچار مشکل شود مثلا وقتی برای یک محصول پسرانه از یک مرد میانسال استفاده شود این همانند‌سازی می‌تواند به‌درستی اتفاق نیفتد و مثال‌های فراوانی از این دست می‌توان به‌کار برد.

بسیار دیده شده، برخی مدیران به دلیل صرفه‌جویی قید استفاده از چند آگهی را برای یک محصول می‌زنند و سعی می‌کنند یک محصول را برای چند رده سنی به تصویر بکشند شاید این روش برای صرفه‌جویی معقول به نظر بیاید ولی در عمل آنچه برای سازنده آگهی باقی خواهد ماند عدم ارتباط مخاطب با آگهی است.

البته این را هم باید تاکید کنیم گاهی اتفاق می‌افتد یک محصول برای چند مخاطب طراحی شود چنانچه این طراحی به‌درستی انجام بگیرد نه‌تنها تاثیر منفی نمی‌گذارد بلکه اثربخشی بالایی نیز خواهد داشت، مثلا محصولی که هم مورد استفاده کودکان است و هم نوجوانان، هم دخترانه است و هم پسرانه باید یک الگوی درستی در آن به‌کار برده شود تا همه مخاطبان با آن به‌درستی ارتباط برقرار کنند.

در این گونه موارد این خلاقیت سازندگان است که یک آگهی را از حالت یکنواخت خارج می‌کند که متاسفانه در اغلب موارد کارگردان‌های این دست آگهی‌ها قید همه چیز را می‌زنند و خانواده‌ای را تصویر می‌کنند که دور هم جمع شده‌اند و درخصوص محصول مورد نظر صحبت می‌کنند. این شیوه از نظر من ساده‌ترین و شاید بتوان گفت کم‌اثرترین روش تبلیغی است ولی با اندکی خلاقیت می‌توان نتایج بهتری به دست آورد.

همان‌طور که در بالا نیز اشاره شد همانند‌سازی باید در یک آگهی به‌درستی صورت بگیرد تا مخاطبان تصمیم بگیرند از الگوی مصرف بازیگران تبلیغاتی تبعیت کنند در غیر‌این صورت ممکن نیست شخصی با دیدن یک آگهی تصمیم بگیرد از این پس از محصول شما خرید کند.

مثلا وقتی محصولی را در یک آگهی نمایش می‌دهیم که قرار است این محصول سه مخاطب پدر، پدربزرگ و کودک در آن نقش داشته باشند، ساده‌ترین شکل این است که این سه شخصیت گرد هم آیند و با هم این محصول را بخرند یا در مورد آن صحبت کنند که البته در آگهی‌های ایرانی از این دست نمایش‌ها بسیار مشاهد می‌شود اما با اندکی خلاقیت می‌توان این آگهی را به‌صورت کودکی نمایش داد که از پدرش اجازه می‌خواهد که به پدر بزرگش زنگ بزند و از او درخصوص خرید این محصول کمک و راهنمایی بگیرد.

در همین تغییر ساده ما چند کار مهم انجام داده‌ایم. 1 - نشان داده‌ایم که کودک برای اینکه از یک وسیله ارتباطی مثل تلفن استفاده کند از پدر خود اجازه می‌گیرد2- پدر فرزند خود را تشویق می‌کند که با پدربزرگ خود تماس داشته باشد و در این کار او را همراهی می‌کند، این موضوع در حقیقت به پدرها برای همراهی با کودکان خود الگویی مناسب ارائه می‌کند 3- پدربزرگ و کودک ارتباط عاطفی لازم را برای ایجاد فضای احساسی در آگهی به‌وجود می‌آورند که این موضوع می‌تواند تاثیر مثبتی در بحث خرید روی مخاطبان بگذارد.

4- کودک تصمیم می‌گیرد که با پدربزرگ خود همانند‌سازی کند و ما غیرمستقیم به مخاطبان این رده سنی این موضوع را منتقل می‌کنیم 5- وقتی پدربزرگ اطلاعاتی از محصول ما در اختیار نوه خود قرار می‌دهد پدربزرگ‌هایی که مخاطب ما هستند به همانند‌سازی با شخصیت آگهی تشویق می‌شوند و درعین حال نحوه برخورد با کودک به شیوه درست به پدربزرگ‌ها انتقال داده می‌شود و این بار تبلیغی آگهی را می‌کاهد.

6- نتیجه گفت‌وگوی کودک با پدربزرگ به پدر خانواده منتقل می‌شود؛ این‌گونه دوباره پدر را درگیر آگهی می‌سازیم و این موضوع موجب می‌شود آنچه پدربزرگ گفته به پدر و همین‌طور به مخاطبان باز تکرار شود.با همین تغییر کوچک شما از یک کلیشه تکراری می‌توانید یک آگهی تاثیر‌گذار بسازید که در آن همانندسازی‌های بسیاری رخ می‌دهد.