تاثیر موسیقی بر آگهی‌ های تلویزیونی

اگرچه شخصا استفاده بیش از حد ترانه و شعر را در آگهی‌های تلویزیونی به‌صلاح نمی‌دانم و معتقدم تاثیرات بصری را باید در آگهی‌ها بیشتر در نظر گرفت اما بد نیست مدیران تبلیغات که علاقه‌مند هستند در آگهی‌های خود از موارد این‌چنینی استفاده کنند به نکاتی پیرامون تاثیرات موسیقی بر مغز و رفتار انسان نیز توجه‌داشته باشند.

من معتقدم آگهی‌های ایرانی مدت‌هاست دچار یک بیماری شده‌اند؛ بیماری‌ای که اصرار دارد برای هر آگهی یک ترانه بسازد یا شعر بگوید بدون آنکه تغییر و تحولات اجتماعی را رصد کرده باشد و ببیند و بداند که هر روز ذائقه‌ها عوض می‌شود. بی‌آنکه توجه داشته باشد تاثیر آهنگ بر تصویر و تصویر بر آهنگ تا چه حدی است یا اینکه بداند موسیقی چه تاثیری روی مخاطب خواهد گذاشت. در اغلب موارد ترانه‌ها ریتمیک و آهنگ‌ها تکراری است و این موضوع زمانی بدتر می‌شود که در آگهی‌هایی که هرازگاهی خوب می‌درخشد، باز نقش موسیقی اصلا جدی گرفته نمی‌شود و موجب می‌شود کیفیت کلی کار آنچنان که باید مطلوب نباشد. این نکته را از این جهت نگفتم که من با موسیقی یا ترانه مشکلی داشته باشم بیشتر به این جهت عرض می‌کنم که سازندگان آگهی‌ها متاسفانه از موسیقی درست استفاده نمی‌کنند و این موجب می‌شود موسیقی‌های ساخته شده برای آگهی‌های تلویزیونی تکراری، سطحی و بی‌تاثیر بوده و حتی گاهی تاثیر منفی داشته باشد.

بی‌شک نقش موسیقی و آهنگ را نمی‌توان در تبلیغات نادیده گرفت مثلا هم‌اکنون که این نوشته را می‌خوانید اگر به شما بگویند صدای گوشی‌های «نوکیا» چگونه بوده است؟! سریعا تصوری از آن به مغز شما وارد خواهد شد حتی با علم به اینکه «نوکیا» بازار بزرگ خود را از دست داده و امروزه «اپل» و «سامسونگ» هستند که یکه‌تاز میدان هستند. اما با این حال سخن از آهنگی است که نزدیک 20 سال هم بر گوشی‌ها و هم بر گوش‌ها حکمرانی کرده است.

در یک تحقیق که توسط دانشمندان انجام شده ابتدا برای تعدادی از افراد 20 موسیقی پخش می‌شود و سپس از آنها پرسیده می‌شود که دوست دارید برای کدام یک از آهنگ‌های که شنیده‌اید پول پرداخت کنید؟ نتیجه این بود که شرکت‌کنندگان که حاضر به پرداخت پول برای شنیدن یک آهنگ شده بودند قسمتی از هسته «آکومبنس» در مغزشان فعال شده بود. این هسته در حقیقت مربوط به «شگفتی‌های خوشایند» در مغز است یا به‌اصطلاح متخصصان اعصاب مربوط به «پیش‌بینی مثبت خطاها» است.

به تعبیری اگر آهنگ بیش از حد انتظار خوشایند باشد شما حاضرید بابت آن پول پرداخت کنید و نیز تحقیقات دیگری نشان داده که بین رفتار انسان‌ها و موسیقی که می‌شنوند ارتباط مستقیمی وجود دارد و هر یک دیگری را تقویت می‌کند. مثلا بررسی‌ها نشان داده که بین مغز نوازندگان پیانو و دست آنها ارتباط مستقیم وجود دارد به این شکل که وقتی آنها قطعه‌ای را می‌شنوند ناخودآگاه انگشتان دست‌شان به حرکت در می‌آید و بر عکس وقتی دست‌شان حرکت می‌کند آن قسمت از مغز که مسئول کنترل موسیقی است فعال می‌شود. اگرچه این تجربه را بیشتر افراد داشته‌اند؛ وقتی آهنگی را گوش می‌کنند که مورد علاقه آنهاست واکنش مخصوص به خود را نشان می‌دهند اما باید گفت این ارتباط خیلی بیشتر از آن است که شما تصورش را می‌کنید.

با این توصیف باید بگویم آنچه در تبلیغات تلویزیونی شاهد هستیم صرفا آهنگ‌هاست که قصدشان پر کردن فضای خالی تبلیغات است نه آنکه محرکی باشد که بخواهد مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. با کمال تعجب گاهی آهنگ‌هایی را در آگهی‌های تلویزیونی شاهدیم که آنقدر ریتم تند و گوش‌خراشی دارد که کل تصویر را به حاشیه می‌برد بی‌آنکه بدانیم تصاویر و آهنگ‌ چنانچه در یک پیوستار نباشند می‌توانند روی هم تاثیر منفی بگذارند.چندی پیش در یک جمع درخصوص یک بازیگر تلویزیونی از دوستان سوال پرسیدم و خواستم بدانم بازی این بازیگر را چگونه ارزیابی می‌کنند. با کمال شگفتی اکثر حاضران اذعان داشتند که بازی این بازیگر خیلی خوب است اما صدای او آنقدر قوی است که ما بازی او را نمی‌بینیم و بیشتر محو صدایش می‌شویم.با این توصیف این مدیران تبلیغات هستند که باید برای برون‌رفت از این سطحی‌نگری آگهی‌های تلویزیونی تمهیدی بیندیشند و نگاه ویژه‌ای به موسیقی متن آگهی‌های ساخته شده بیندازند. من شخصا توصیه می‌کنم کمک گرفتن از آهنگسازان باتجربه و مشورت با آنها می‌تواند در این خصوص راهگشای خوبی باشد. اینکه بتوانید یک موسیقی و آهنگ اختصاصی که هویت داشته باشد تولید کنید؛ آهنگی که مال شما باشد و مردم با آن ارتباط برقرار کنند و حتی زمزمه کنند می‌تواند نقش بسیار ارزنده‌ای در کیفیت آگهی‌هایی که ساخته‌اید ایفا کند.