برند برای برند یا برند برای مردم؟ ! (2)

در قسمت اول این یادداشت در هفته پیش این پرسش را مطرح کردیم که آیا برند در ذهن صاحبانش خلق می‌شود و باید براساس اعتقادها و توانایی‌های خالقش گسترش بیابد یا باید از نیازهای مخاطبان و بازار نشأت گیرد و منطبق با سلیقه عموم مردم رشد کند؟ یا اینکه کسانی مثل استیو جابز – خالق برند اپل - که در درون‌شان اعتقاد چندانی به نیاز و سلیقه عموم جامعه نداشتند و هویت و شخصیت برندشان را نه براساس خوشایند و انتظار مخاطبان که بیشتر براساس اعتقادها و توانایی‌ها و دانش خودشان پدید آورده‌اند راه درستی را در برندینگ رفته‌اند یا برندهایی مثل IKEA و CHANEL که به‌شدت به بازار و نیاز و سلیقه مخاطبانش نگاه می‌کنند؟

همگان اذعان دارند که هر دو دسته از برندهایی که نام بردیم و بسیاری از برندهای مطرح دیگر که ممکن است به یکی از دو سر طیف (علایق و توانایی‌های صاحبان برند یا ترجیحات و سلیقه مخاطب و بازار) نزدیک باشند، موفق و محبوب بوده و سال‌هاست در شاخه صنعت خود صاحب‌ نام و جایگاه بالایی هستند. با نگاهی به شیوه‌ها و سبک‌های این برندها، نخستین چیزی که می‌توان در این زمینه گفت این است که تنها یک راه مشخص و یکسان برای موفق شدن برند وجود ندارد و احتمالا راه‌ها و مسیرهای متعددی پیموده شده و از آنها نتیجه نیز گرفته شده است.

در آغاز فرآیند برندینگ چهار عنصر اصلی در تعیین استراتژی‌های کلی برند تاثیرگذارند: 

1-توانایی‌ها و اعتقادهای خود سازمان و صاحبان اصلی برند؛

2- مخاطب و سلیقه و انتظارهای او؛

3- محیط جامعه و ضرورت‌های بازار؛

4- ارتباطات خلاقانه و ایده‌های نوآورانهبا بررسی دقیق و عمیق برندهای مطرح در دنیا می‌بینیم که در هر کدام از آنها یک یا دو عنصر از این چهار فاکتور اصلی، نقش و تاثیر بیشتری دارند. مثلا برند Apple به‌شدت به اعتقادها و توانایی‌های کسی مثل استیو جابز و دیگر افراد تاثیرگذار در خلق این برند وابسته بوده و اثر خود سازمان و شایستگی‌هایش در محصولات (به‌ویژه در آغاز تولید محصولات مهم اپل) خیلی بیشتر از سایر عناصر به چشم می‌خورد. اما برندی مثل IKEA به سلایق مخاطب توجه خیلی بیشتری دارد و دائم در حال رصد کردن نیازهای مخاطبان است. همین‌طور برندی مثل virgin یا M3 به ایده‌های نو و جدید توجه بیشتری نشان می‌دهند و خودرویی مثل VOLVO به بررسی نیاز بازار و محیط گرایش بیشتری دارد.

البته این نسبت توجه و گرایش برندها به یکی از عناصر چهارگانه به معنای بی‌توجهی به دیگر عناصر نیست. اما وقتی در شیوه‌ها و روش‌های برندینگ آنها دقیق‌تر می‌شویم، این گرایش نسبی به یکی از عناصر به وضوح دیده می‌شود. این به آن معناست که پرسش «برند برای برند یا برند برای مردم؟» می‌تواند یک‌سوال اشتباهی و در برخی موارد حتی گمراه‌کننده باشد. تمامی چهار فاکتور گفته شده در آغاز خلق یک برند در آن تاثیرگذارند و توجه و تکیه بیشتر به یکی در واقع سبک و سیاق و در نهایت هویت و شخصیت برند را تعیین و بارز می‌کند و این عناطر در تدوین هویت و پس از آن شخصیت برند اثر مستقیمی می‌گذارند.

به‌عنوان مثال برند اپل با آن سبک در خلق هویت برند و توجه بیشتر به شایستگی‌ها و اعتقادهای درونی‌اش هویت و شخصیتی متفاوت از رقیبش سامسونگ در بازار تلفن‌های همراه پیدا می‌کند. سامسونگ به نسبت اپل تاکید و تمرکز بیشتری بر نیاز بازار و تا حدودی سلیقه مخاطب دارد و به همین دلیل شخصیت و هویت دیگری دارد. اما هر دوی این برندها موفق و قوی هستند و نمی‌توان گفت کدام‌یک شیوه درستی دارند.

می‌دانیم که شخصیت برند نسبت دادن صفات و ویژگی‌های انسانی به برند است و براساس این چهار‌عامل و عناصر اصلی در خلق برند، چهار شخصیت برند را مطابق با عناصر چهارگانه در طبیعت (هوا، آتش، آب و خاک) دسته‌بندی می‌کنند. به این صورت که «هوا» عنصر برندهایی است که به سمت ارتباطات خلاقانه و ایده‌های نوآورانه گرایش بیشتری دارند. در برندهای هوایی صفات و ویژگی‌های انسانی مثل چابک، تیزهوش، خلاق، قدرت انتقال بالا، انعطاف‌پذیر در تصمیم‌گیری‌ها و مواردی این چنینی نمود بیشتری دارد و با عنوان «برندهای ارتباط‌گرا و خلاق» از آنها یاد می‌شود.

«آتش» عنصری است که به برندهایی با تمرکز و توجه بیشتر بر شایستگی‌ها و اعتقادهای درونی شان نسبت داده می‌شود. این برندها صفاتی مثل منطقی، مغرور، قوی، رفتار مردانه، کنترل‌کننده و... پیدا می‌کنند و «برندهای خودگرا یا مغرور» خوانده می‌شوند. عنصر برندهای متمرکز بر سلیقه مخاطبان «آب» است و دارای صفاتی از جمله احساساتی، عاشق پیشه، علایق هنری و. . . هستند و به‌عنوان «برندهای مخاطب گرا یا اجتماعی» شناخته می‌شوند و در نهایت آنهایی که به شرایط محیط و بازار اهمیت بیشتری می‌دهند با عنصر «خاک» و صفاتی مثل مستحکم، قابل اعتماد، باتجربه و... شخصیت و هویت پیدا می‌کنند و «برندهای محیط‌گرا یا پایدار» نامیده می‌شوند.

خلاصه آنکه در میان چهار فاکتور موثر در برندینگ، هیچ انتخاب قطعی و قانونی همیشگی برای خلق و پرورش برندی موفق وجود ندارد و گرایش به هر کدام از این چهار عنصر اگر با شیوه‌ای درست و حساب شده و برمبنای استراتژی‌های کلان سازمان و انتخاب هوشمندانه صفات مورد انتظار از برند صورت پذیرد، موجب خلق هویت و شخصیتی متفاوت از برند خواهد شد.