بررسی محصولات پروبیوتیک پگاه با بسته بندی جدید

برندهای بسیاری هستند که برای توسعه محصول روی ارائه مواد غذایی سالم مانور می دهند، به خصوص برندهای حوزه لبنی که در این راه و تکمیل سبد محصولات سلامت خود از یکدیگر پیشی می گیرند. پگاه از آن دسته برندهایی است که در یکی از بخش بندی های محصولات خود روی سلامت تمرکز کرده و اخیرا با تغییر در بسته بندی آنها سعی در ایجاد تمایز کرده است.

برای ارزیابی این رویکرد یعنی عرضه محصول قبلی با بسته بندی جدید که به نظر می رسد برای ایجاد تمایز باشد با مهدی رفتاری، دانشجوی دکترای مدیریت و مدیرعامل شرکت آرشانیک و برای آگاهی از هدف کلی این تغییر بسته بندی با علی عطار، مدیر روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی صنایع شیر ایران (پگاه) گفت وگویی ترتیب دادیم که در ادامه می خوانید.

ارائه محصولات سالم برای توسعه برند

مهدی رفتاری، دانشجوی دکترای مدیریت و مدیرعامل شرکت آرشانیک در مورد عرضه محصولات سلامت پگاه در بسته بندی جدید می گوید: ابتدا باید دید نیت پشت این قضیه چیست؟ در حوزه صنایع غذایی، سه مفهوم در کیفیت معنا پیدا می کند؛ اول بهداشت، دوم سلامت و سوم ارگانیک بودن. در شرکت های صنایع غذایی دنیا روی این سه مورد کار می کنند و مفهوم هر کدام با دیگری متفاوت است.

بهداشت یعنی خالی و عاری بودن از هر نوع میکروب و مواد دیگر که میزان آن بیشتر از حد مجاز نباشد. استانداردهایی برای تولید این محصولات وجود دارد و باید به سطح بهداشتی رسیده و پروانه بهداشت برای عرضه صنعتی دریافت کنند. اما نظارت بهداشت برای عرضه های غیر صنعتی کم است. اکنون در ایران تمام محصولاتی که در بازار وجود دارند، از نظر بهداشتی به تایید رسیده اند.

در مورد بحث سلامت نیز بدین مفهوم است که ماده غذایی یا محتویات آن ماده ای که برای بدن مضر است نباشد یا میزان آن حداقل باشد. مثلا روغن پالم که پیش از این در صنایع شیر مورد استفاده قرار می گرفت اکنون به دلیل مضر بودن برای سلامتی ممنوع شده و صنایع لبنی نباید برای پرچرب کردن شیر از این ماده غذایی استفاده کنند.

میزان مقدار چربی، قند، شوری و نگهدارنده ها در بحث سلامت مورد توجه قرار می گیرد و باید در حد مجاز باشد تا سلامت موادغذایی به خطر نیفتد. برندها برای توسعه محصول باید روی ارائه مواد غذایی سالم مانور دهند چون همه آنها معیار بهداشتی بودن را دارند و باید روی بحث سلامت مانور دهند. آنها باید در سگمنت یا بخش بندی خود روی بخشی متمرکز شوند که به سلامت اهمیت می دهد. این افراد انتظاری بیش از سیر شدن دارند و سلامت و کم بودن عوارض مواد غذایی برایشان دارای اهمیت است.

متمایز کردن سبد محصولات سلامت

او با اشاره به تولید سبد کالای سلامت پگاه می گوید: در این بخش یک سبد کالایی به برند اضافه شده که حوزه محصولات سلامت است. کار پگاه در اینجا در واقع متمایز کردن سبد محصولات سالم با محصولات قبلی است. پگاه با تغییر بسته بندی به مخاطب می خواهد بگوید که این محصول با دیگر محصولات فرق دارد و برایش بسته بندی جدیدی طراحی شده است.

در مرچندایزینگ و قفسه گذاری در فروشگاه ممکن است قفسه های جدایی برای این محصولات اختصاص داده شود تا مشتری متوجه تمایز شود. یکی دیگر از روش های تمایز نیز پکیجینگ است. مخاطب امروزی حوصله خواندن اطلاعات روی بسته بندی را ندارد. شاید آنها را ببیند اما نمی خواند. اگر تمایز روی پکیجینگ به صورت بصری و ظاهری باشد، به ترویج بهتر محصول و ارتباط بهتر مخاطب با آن کمک خواهد کرد. از این جنبه پگاه کار درستی را انجام داده است.

نکته جالب تر اینکه تغییر بسته بندی معمولا روی فروش برندهای بزرگ تاثیر نمی گذارد، چرا که آنها بازار بزرگ و گسترده ای دارند و برای شان پورتفوی محصول ایجاد می شود و در واقع نوعی فرار رو به جلو است چراکه بسیار پیش آمده که برندهای رقیب از نظر بسته بندی، لوگو و شکل محصول شبیه سازی و کپی برداری هایی را همانند برند پگاه انجام می دهند. آنها در سایه شباهت نام و لوگوی خود به پگاه، سعی در تسخیر بخشی از بازار این برند دارند.

اگر پگاه بتواند با تمایز بصری از نظر لوگو و بسته بندی، روی هویت بصری خود بیشتر کار کند، کار درستی انجام داده و تمایز ایجاد کرده است. آنها باید از یک اِلمان در لوگو استفاده کنند تا مخاطب بهتر بتواند تفاوت برند را با دیگر برندها تشخیص دهد. این تغییر بسته بندی به سبب عادت بصری مشتریان از میزان فروش کم نمی کند و مخاطب زودتر با آن ارتباط برقرار می کند. اما برای برندهای کوچک این کار خطرناک است و توصیه نمی شود.

در مجموع این طرح، طرح پسندیده و خوبی است و پیشنهاد می شود به بخشی از بازار که دسته سوم یا دسته محصولات ارگانیک است نیز توجه کنند. پگاه یک پلتفرم کلی روی محصولات ارگانیک با پکیجی خاص همانند پلتفرم محصولات سلامت داشته باشد. یعنی یک پلتفرم برای محصولات بهداشتی، یکی برای محصولات سلامت و دیگری محصولات ارگانیک.

استراتژی قیمت گذاری و ایجاد شأن

نظر این کارشناس در مورد بسته بندی جدید این است که طرح ساده تر از طرح قبل شده است و فضای خالی یا اصطلاحا منفی بیشتری نسبت به طرح قبلی دارد. آنها در این طرح تمایل به رنگ های سبز و آبی و سفید پیدا کرده اند. کار از نظر بصری معنادار بوده و مخاطب تمایز را متوجه می شود. این تفاوت به اندازه کافی خوب و طرح پسندیده است.

در خصوص جامعه هدف هم باید اضافه کنم که جامعه هدف این طرح افراد متوسط به بالای جامعه است چرا که محصول اگر سالم باشد و تنها ادعا نباشد، تولیدش گران تر از محصولات متداول درمی آید. هر ماده غذایی دارای مواد غذایی و فرآیندها و نگهدارنده های خاصی است. مثلا این محصولات ادعا می شود به کاهش کلسترول کمک می کنند.

اینکه چه مکانیزم خاصی برای کاهش کلسترول در این محصولات به انجام می رسد چیزی است که سبب بیشتر شدن قیمت آنها می شود. در استراتژی قیمت گذاری نیز باید قیمت این محصولات دو تا سه برابر محصولات عادی باشد، حتی اگر قیمت مواد اولیه با دیگر محصولات برابر باشد. این کار به دلیل ایجاد شأن و در راستای استراتژی قیمت گذاری است و این محصولات باید گران تر از دیگر محصولات باشند، چرا که بعضی از مشتریان به دلیل همین گرانی و حس برتری نسبت به دیگر محصولات آن را می خرند.

اگر بعدا پگاه روی بعد محصولات ارگانیک نیز کار کرد،  می توانند تا پنج برابر قیمت محصولات معمولی آن را قیمت گذاری کنند چرا که در محصولات ارگانیک نیز قیمت تمام شده به لحاظ هزینه ها بیشتر می شود و تفاوت قیمت در قیمت گذاری محصولات جدید مهم بوده و ایجاد شأن می کند.

استفاده از واژگان علمی و تخصصی

رفتاری در مورد کانال های ترویج و آگاهی مخاطبان از این تغییر بسته بندی ادامه می دهد: تبلیغات گسترده و مناسب بوده و تنوع رسانه ای داشت و از مکان های مختلف برای اطلاع رسانی استفاده کرده است. خود طرحی که روی بیلبورد نیز استفاده شده نیز طرح شلوغی نیست و شبیه طرح خود بسته بندی است و یکدیگر را کاور کرده اند.

نوع طرح آنها برای تبلیغ هوشمندانه بوده است. از طرفی رنگ انتخابی آنها که رنگ سبز است، رنگ طبیعت بوده و ما را یاد چیزهای طبیعی و سالم می اندازد و در ناخودآگاه مشتری و مخاطب سلامت مربوط به طبیعت را تداعی می کند. سبز تداعی کننده طبیعت و طبیعت تداعی کننده سلامتی است.

نکته دیگری که باید متذکر شوم این است که در تبلیغات و مارکتینگ این طرح از واژه های علمی مانند کلسترول خون استفاده کرده اند. شاید مخاطب نداند که کلسترول چیست، اما می داند سکته چیست.

شاید بهتر بود عنوان می شد که این محصول کاهش دهنده سکته های قلبی است. استفاده از زبان علمی و فنی مرز حساسی دارد. باید بلد باشیم که چه وقت به زبان مخاطب و چه وقت به زبان علمی با آنها صحبت کنیم. معمولا گفته می شود که از واژگان مخاطب استفاده و به آن روشی که برای او ملموس است تبلیغ کنید. اما در مورد محصولات پروبیوتیک پگاه چون بحث علمی و سلامت محصول مدنظر است، می توان تبصره داد.

در اینجا استفاده از واژگان تخصصی و فنی را توصیه می کنیم چرا که ادراکی در ذهن مخاطب ایجاد می شود که شاید معنای آنها را نفهمد اما تداعی کننده سلامت و تکنولوژی و وجود مواد جدید مرتبط به سلامت در آن محصول است. از این منظر استفاده از این کلمات خوب بوده و خودش نوعی تبلیغ است و ایجاد شأن می کند.

محصولات سلامت پگاه

در ادامه علی عطار، مدیر روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی صنایع شیر ایران (پگاه) در خصوص جزئیات محصولات پروبیوتیک پگاه به «فرصت امروز» می گوید: این محصولات جزو محصولات جدید پگاه نیست و همان محصولات را با بسته بندی جدید به بازار معرفی کرده ایم. ما یک سبد محصول جدید داریم که یک بخش از آن پروبیوتیک ها هستند. این محصولات در واقع سبد محصولات سلامت پگاه هستند.

گستردگی محصولات سلامت

او در مورد تغییر شکل بســته بندی محصــولات سلامت این برند اضافه می کند: وقتی درصدد تکمیل سبد محصولات مان بودیم، به نظرمان رسید که این بسته بندی مناسب نیست و به همین خاطر بسته بندی آن را تغییر دادیم.

بسته بندی ماست و پنیر را یکی کردیم تا خانواده سلامت همه در یک فضا و یک شکل باشند. تاکنون برندی در مورد محصولات سلامت به این گستردگی کار نکرده است. اگر پگاه ادعای نخستین بودن را در این عرصه نداشته باشد اما قطعا می تواند ادعا کند که از همه گسترده تر کار کرده  است. از طرفی از آنجا که پگاه سابقه طولانی در تولید محصولات لبنی داشته و قدرت برند دارد، خیلی تلاشی برای اعتمادسازی در مخاطب در مورد محصولاتش نداشته است. البته امروز تا حدودی بازار رقابتی شده است، اما قدیمی بودن محصول باعث شده مردم به آن اعتماد داشته باشند.

مسئله ای که نیاز به فرهنگ سازی دارد

او ادامه می دهد: در حال حاضر این ذهنیت ایجاد شده که محصولات خوش طعـــم، محصولات چرب هستند و کالاهایی که سالمند معمولا بدون چربی هستند یا طعمی ندارند. برای مثال ما و یکی از رقبا ماستی به اسم ماست یونانی تولید می کنیم. پروتیین این ماست خیلی بیشتر از میزان چربی آن است. یعنی ارزش غذایی آن خیلی بالاست، اما این مسئله ای است که به فرهنگ سازی نیاز دارد.

ارتباط با نویسنده: hoda.rezaeii@yahoo.com