بازاریابی هورمونی: از ایده تا عمل (بخش دوم)

از آن جایی که تبلیغات باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبان و اثربخش بودن آن باعث تاثیرگذاری روی مغز و فعل و انفعالات مغز موجب ترشح هورمون اکسی‌توسین در بدن می‌شود و این هورمون نیز به‌عنوان پیش‌بینی‌کننده رفتار براساس نگرش‌ها و هنجارهای ذهنی به منظور درک رفتارها، باعث بروز و نمود رفتار مصرفی در افراد می‌شود لذا سعی محققان بر آن است با مطالعه روی هورمون اکسی‌توسین چگونگی عمل این هورمون به‌منظور پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان در رفتار مصرفی خرید با نمایش پیام‌های تبلیغاتی مورد بررسی قرار گیرد.

به همین منظور ضمن مروری مختصر بر ادبیات موضوعی بازاریابی هورمونی، به ارائه تعاریفی مستند از انواع هورمون‌ها از جمله سروتونین، بتااندروفین، آدرنالین و اکسی‌توسین که به‌عنوان شناخته‌شده‌ترین هورمون‌های غدد ریز هستند، می‌پردازیم. البته باید متذکر شد عملکرد این هورمون‌ها روی هورمون اکسی توسین نیز تاثیرگذار است و در نهایت مدلی یکپارچه ارائه خواهد شد.

بازاریابی علم و هنر کسب خشنودی مشتری به شیوه‌ای سودآور و به طور مستمر بهتر از رقباست. دنیای امروز صحنه کارزار رقابت است. شاید بتوان گفت در این کارزار رقابتی سنگین، دشمنی وجود دارد که از دیگران خطرناک‌تر است و حرکات او کمتر قابل پیش‌بینی است؛ نام این دشمن سرسخت «بی‌تصمیمی» است. دلیل اصلی این مسئله از این قرار است: اغلب تلاش‌های بازاریابی و فروش روی پیام‌رسانی اشتباه تمرکز دارد و بخش درست و مطلوب مغز مشتری احتمالی را تحریک نمی‌کند و به همین دلیل، عادات در ذهن مصرف‌کننده تثبیت می‌شود.

ساختارهای سنگواره‌ای در مغز را تنها می‌توان با کمک موجودی به همان قدمت فسیل‌ها، یعنی مغز خزنده، درهم شکست. از این رو برای آنکه در حالت موجود خلل ایجاد شود، باید در بخش تصمیم‌گیر مغز نفوذ کرده و نزد آن جاذبه داشته باشید.

بخش تصمیم‌گیر مغز، همان بخشی است که ست گودین نام مغز خزنده را بر آن گذاشته است، چرا که این بخش سرسخت و دیرباور مغز، میان انسان و خزندگان مشترک است و به افراد در حفظ بقای‌شان برای میلیون‌ها سال کمک کرده است.

مغز افراد متشکل از سه بخش است، الف) بخش نئوکورتکس در واقع کامپیوتر تحلیلگر مغز است و اطلاعات در این ناحیه از مغز پردازش می‌شود. ب) سیستم لیمبیک جایی است که تمام هیجان‌ها و احساسات در آن رخ می‌دهد. ج) ساقه مغز (یا همان مغز خزنده یا مغز قدیم) و دیگر ساختارهای مغز که مسئول حفظ بقا و حیات افراد هستند.

این بخش از مغز به تعبیر رابرت اورنشتاین، عصب‌شناس معروف آمریکایی، مغز قدیم هم گفته می‌شود (یا به قول ست گودین، مغز خزنده). مغز قدیم به منظور تعیین آنکه آیا افراد در خطر یا ریسک چیزی هستند، به سرعت شرایط پیرامون را ارزیابی می‌کند.

برای مثال، اگر احساس کند که سلامت و تندرستی افراد در خطر است، آنان را به واکنش و دور شدن از خطر احتمالی وادار می‌کند، چرا که این مغز همان‌گونه که گفته شد دغدغه حفظ بقا دارد و با تغییر، میانه خوشی ندارد. همین سرسختی و مقاومت مغز خزنده در مقابل پذیرش تغییر، مشکلات بسیاری را دامنگیر بازاریابان ساخته است.

برای آنکه بتوان وضع موجود را تغییر داد، باید با نشان دادن آنکه چقدر وضعیت موجود مشتریان احتمالی غیرقابل دفاع و ناپایدار و حتی ناایمن است، مغز قدیم آنها را بیدار کرد. به همین منظور بازاریابان تلاش می‌کنند در فرآیندهای پیچیده ارزیابی و انتخاب مصرف‌کنندگان، نفوذ کنند تا با استفاده از فعالیت‌های مغز بتوانند بدون آگاهی کامل از بهتر یا بدتر شدن فرصت در مصرف‌کنندگان نفوذ کنند. به عبارتی با استفاده از فعالیت‌های مغز بتوانند تاثیر محرک‌های بازاریابی مانند تبلیغات، بسته‌بندی و... را در رفتار مصرف‌کننده اندازه‌گیری کنند.

محرک‌های بازاریابی به‌خصوص پیام‌های تبلیغاتی بیشتر در بادامه مغز افراد تاثیر می‌گذارد. بادامه مغز خوشه بادامی‌شکلی در بالای ساقه مغز، نزدیک انتهای حلقه لیمبیک قرار گرفته است و کل ساختار مغز را تحت کنترل خود درمی‌آورد. به عبارتی، محرک‌های حسی که از گیرنده‌های بینایی یا شنوایی صادر می‌شوند ابتدا به تالاموس و سپس با استفاده از یک سیناپس منفرد به بادامه مغز می‌روند.

اثرات آن در انتخاب مخاطبان به این صورت است که وقتی شدت محرک‌های حسی و پیام‌های هیجانی زیاد باشد، نظام هیجانی متاثر از بادامه مغز مخاطبان می‌تواند مستقل از قشر جدید مخ عمل کند و در نتیجه آنان بدون آگاهی و شناخت دست به اعمال خاصی می‌زنند.

از این رو پیام‌های تبلیغاتی و عملیاتی روانی با تاثیر نهادن بر مراکز مختلف مغز به‌ویژه بادامه مغز و مراکز احساسی همچون درد و لذت، موجب کاهش مهار کرتکسی مخاطبان می‌شوند و در نتیجه آنان را برای رفتارهای معین برمی‌انگیزند. اثر پیام‌های عملیاتی روانی در سطح ساختارهای مغزی محدود نمی‌ماند بلکه بر انتقال‌دهنده‌های عصبی و هورمون‌های غدد درون ریز نیز تاثیر می‌گذارد.

استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری و دکترای مدیریت بازاریابی بین‌الملل