روز مادر، فرصتی برای بازاریابی کسب‌ و‌ کارها / بازاریابی مادرانه...

چند روز بیشتر تا ولادت حضرت زهرا(س) و روز مادر باقی نمانده و هر فرد به نوبه خود در تلاش برای یک قدردانی کوچک از موهبتی است که بهشت زیر پایش است..‌. هر چند مهم نفس قدردانی از تلاش‌های یک عمر مادر و همسری است که زندگی‌اش را پای عزیزانش می‌گذارد، اما بعضی ترجیح می‌دهند با بهترین هدیه اندکی از زحمات مادر خود را جبران کنند‌. به همین دلیل، بازارهای نیمه‌جان پس از عید دوباره رونق گرفته و کسب‌و‌کارها نیز بیکار ننشسته و سعی می‌کنند به مشتریان برای انتخاب هدیه‌های‌شان کمک کنند‌.

سال‌های پیش شرکت‌های لوازم خانگی و شوینده بیش از دیگران سعی در بازاریابی محصولات خود داشتند‌. آنها با برگزاری مسابقاتی چون یک نامه به مادر یا مسابقه عکاسی به استقبال این روز شتافتند‌. اما امسال چه شیوه‌های بازاریابی برای این روز اجرایی می‌شود؟ در همین زمینه با امیر یوسفی، کارشناس مدیریت بازاریابی به گفت‌وگو نشستیم که در ادامه آن را می‌خوانید‌.

بخش‌بندی بازار، تمرکز روی بانوان

یوسفی در این باره می‌گوید: در خصوص روز میلاد حضرت فاطمه(س) و به دلیل ارج نهادن و قدردانی از زنان و گرامیداشت مقام مادر رسم شده که هر سال و هم‌زمان با این روز، شرکت‌های داخلی و خارجی به‌ویژه شرکت‌هایی که بیشتر مصرف‌کننده محصولات آنها خانم‌های خانه دار یا زنان خانواده هستند، سعی دارند با تمرکز روی مخاطب هدف خود و استفاده از فرصت‌های مناسبتی همچون روز مادر بیشتر با جامعه ارتباط فی مابین برقرار کرده و با استفاده از تبلیغات، آگهی‌ها، تخفیف و جوایزی که به مشتریان خود ارائه می‌دهند در رقابت با رقبای بازار خود موفق عمل کنند.

بهتر است این طور صحبت کنیم که در بازاریابی هدفمند، ‌فروشندگان و تولیدکنندگان کالا و خدمات به تشخیص قسمت‌های عمده بازار مبادرت ورزیده و سپس از میان آنها یک یا چند قسمت بازار را برای خود انتخاب می‌کنند‌. در اموری که مربوط به زنان است و با توجه به بخش‌بندی‌های بازار براساس جنسیت و به طور خاص خانم‌های مخاطب کالاهای شرکت‌ها، بخش‌بندی مناسبتی اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند‌. یعنی استفاده از مناسبت‌هایی که به طور کاملا ویژه مخاطب هدف را از دیگر مخاطبان عام جدا می‌کند‌. با توجه به فرا‌رسیدن روز زن، باید بر محصولاتی که مورد نیاز خانم‌های خانوار است تاکید بیشتری ورزید‌.

تاریخ نشان داده که خانم‌ها همیشه عادت بیشتری به خرید دارند‌. مثلا در آمریکا زنان 85 درصد خرید خانواده را به عهده دارند‌. بنابراین برندها با ایجاد عملیات بازاریابی استراتژیک که به طور خاص زنان را مورد هدف و مخاطب خود قرار می‌دهد، درصدد افزایش هر چه بیشتر تاثیرگذاری اجرای کمپین خود هستند.

اصل پارتو

خریدار اجناس روز مادر قطعا مادران نیستند‌. در اینجا اصل پارتو یا قانون 80-20 مطرح می‌شود، یعنی 20 درصد از خریداران 80 درصد عمل خرید را انجام می‌دهند و این 20 درصد می‌توانند مادران یا زنان و دختران یک خانواده نباشند‌. شرکت‌ها به‌عنوان یک تولید‌کننده یا فروشنده محصولات باید در پی این مهم باشند که کدام عضو خانواده بسته به نوع محصول ارائه شده، عمل خرید را انجام می‌دهد، عمل خرید برای کدام عضو خانواده به‌صورت مسئله‌ای حیاتی است، آیا جست‌وجوی اطلاعات محصول برای خریدار ساده و آسان است و اطلاعاتی خوب درخصوص نوع محصول، ویژگی‌های آن، کانال‌های توزیع و قیمت در اختیار خریدار قرار گرفته است یا خیر.

اهمیت نقش‌های تصمیم‌گیری

این کارشــناس طی توضـــیحی در خصوص نقش‌های تصمیم‌گیری در فرآیند تصمیم‌گیری خرید بیان می‌کند: شناخت این نقش‌ها به انتخاب درست مخاطبان هدف و تصمیم‌گیرندگان خرید یک کالا در خانواده‌ها برای تعیین استراتژی مناسب در ایام مناسبتی کمک می‌کند‌. باید عنوان کرد که هر یک از اعضای خانواده نقش متفاوتی را در خرید ایفا می‌کنند‌. این نقش‌ها ثابت نبوده و در خانواده‌ای به خانواده دیگر متفاوت است‌. در بیان این نقش‌ها باید گفت که شش نقش متفاوت در تصمیم‌گیری در نظر گرفته می‌شود که عبارتند از: دروازه‌بان یا آغازگر، گردآورنده اطلاعات، تاثیرگذاران در خرید، تصمیم‌گیرندگان خرید، خریدار و کاربر یا استفاده‌کننده‌. مهم‌ترین بخش این نقش تصمیم‌گیرندگان در خرید هستند‌. تصمیم‌گیرندگان آنهایی هستند که واجد قدرت رسمی یا غیر‌رسمی برای اخذ تصمیم نهایی در خریدند که بسته به نوع محصول از میان پدر خانواده تا فرزندان دختر یا پسر کاملا متفاوتند.

اما در اینجا باید به یک نکته مهم اشاره کرد‌. اشتباه بزرگی که بعضا در تبلیغات ایرانی دیده می‌شود این است که تبلیغ براساس کاربر یا استفاده‌کننده از محصول انجام می‌شود، در‌صورتی‌که به‌عنوان مثال در تبلیغات نوزدان و کودکان، کسانی که تصمیم‌گیرنده عمل خرید هستند اکثرا مادران هستند نه کودکان یا درخصوص تبلیغات و بازاریابی لباس آقایان در اکثر مواقع همسران یا خانم‌ها نظر اساسی داده و نقش اصلی را در تصمیم‌گیری خرید ایفا می‌کنند و تبلیغاتی از این دست که نمونه‌های آن برای خوانندگان روزنامه بسیار است‌.

بازاریابی توسط رسانه‌های مدرن

تحقیقات نشان داده که در سال‌های اخیر استراتژی‌هایی که برای محصولاتی با محوریت مصرف زنان تدوین می‌شود، در بازاریابی مدرن بیشتر به سمت رسانه‌های اجتماعی سوق دارد‌. اگر بسته به حوزه محصول به جمعیت‌شناسی زنان خانوار توجه شود به نکته‌هایی می‌رسیم که نشان می‌دهد توجه به رسانه‌های اجتماعی می‌تواند در انتخاب تاکتـــیک‌های بازاریابــــی شرکت‌ها تاثیر زیادی بگذارد‌. در بازاریابی توسط رسانه‌های مدرن و با توجه به حضور اینترنت، موبایل، استفاده روز افزون از پیامک‌های تبلیغی و کانال‌های انتشار پیامی که می‌توان آن را به طور کلی رسانه اجتماعی نامید، اهمیت به مواردی می‌تواند اثربخشی این تاکتیک را افزایش چشمگیری ببخشد؛ توجه به نکته‌هایی نظیر اینکه در رسانه‌های اجتماعی زنان بیشتر از مردان به دنبال برندهای مورد‌علاقه خود هستند‌.

باید اذعان داشت که طی تحقیقات به عمل آمده، تعداد بسیار بیشتری از زنان نسبت به مردان عضو شبکه‌های اجتماعی هستند‌. همچنین این زنان عضو شبکه‌ها برندهایی را می‌خرند که از طریق رسانه‌های اجتماعی آنها را دنبال می‌کنند‌. برای اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی و کسب وکارهایی که زنان را هدف قرار می‌دهند، باید دقت عمل بیشتری به خرج داد‌. اول اینکه کسب‌و‌کارها باید مشتری خود را بشناسند و بدانند که به چه کسی می‌خواهند دسترسی داشته باشند‌. مخاطبان مورد نظر آنها چگونه خرید می‌کنند و این مخاطبان با چه نوع رسانه‌ای در ارتباط هستند یا در طول روز از چه شبکه‌هایی دیدن می‌کنند‌. جواب دادن به این اطلاعات کمک می‌کند تا شرکت‌ها بدانند دقیقا از نظر مخاطب هدف و رسانه و در جهت انتقال پیام خود چگونه باید متمرکز شده و تصمیم بگیرند‌.

تبلیغات خلاقانه و پروموشن‌هایی با ظرافت بیشتر

در سالی که گذشت تبلیغات خلاقانه و اجرای کمپین‌ها و پروموشن‌هایی که ظرافت و لطافت بیشتری را در ارتباط با مخاطب خود ایجاد می‌کرد، بیش از دیگر اجراها به چشم آمد‌. به‌عنوان مثال، می‌توان به محصول مایع ظرفشویی برند پریل و شرکت بین‌المللی هنکل پاک‌وش اشاره کرد که با تبلیغاتی جذاب و با شعار «بهترین نامه به بهترین مادر دنیا»، ایده جدید را برای اجرای تبلیغات مناسبتی خود به‌کار گرفت‌. بدین صورت که با انجام مسابقه‌ای از مخاطبان درخواست شد که اگر مادر شما بهترین مادر دنیاست، زیباترین جمله را برایش بنویسید. این جملات از طریق پست الکترونیکی یا صندوق پستی به شرکت فوق ارسال و به یکصد نفر برنده، مصرف یک سال مایع ظرفشویی پریل به‌عنوان جایزه اهدا می‌شد‌.

اتفاقی که این اجرا برای شرکت پریل رقم زد، باعث شد انجام یک ایده خلاقانه با محوریت مادر و با لطافت استفاده از شعاری در راستای نوشتن زیباترین جمله برای مادر عنصر احساس را برای نزدیک شدن هر چه بهتر تولید‌کننده و مصرف‌کننده در پی داشته باشد‌. اما شرکت پریل دستاورد دیگری را هم در این میان دنبال می‌کرد و آن هم تشکیل بانک اطلاعات، آدرس و ایــمیـــل مخاطبان جدیدش بود که در روزهای آینده بتواند با استفاده از این اطلاعات با مخاطبان هدف خود ارتباط بهتری برقرار کند‌.

شام مهمون ما، خونه شما!

ابتکار جالب دیگری که برای روز مادر توسط برند کنوود چند سال قبل انجام گرفت این بود که شرکت کنوود تصمیم گرفت که میان مخاطبان خود یک مسابقه پیامکی به‌صورت قرعه‌کشی برگزار کند‌. یعنی مشابه مسابقه پریل، از مخاطبان خواسته بود که هر کس می‌تواند با فرستادن یک پیامک که در آن احساس خود را به مادرش بیان کرده، در این مسابقه و قرعه کشی شرکت کند. اما ابتکار اصلی شرکت کنوود در اجرای این تبلیغ نبود‌ بلکه ابتکار و خلاقیت در جایزه این شرکت به مخاطب خود نهفته بود‌. چیزی که به این اجرا حال و هوای تازه و خلاقانه‌ای داده و جایزه‌ای که کنوود برای مخاطب در نظر گرفت بدین صورت بود که با اعلام نتیجه قرعه‌کشی پس از روز مادرگروه آشپزی و سر‌آشپز ارشد کنوود به خانه برندگان قرعه‌کشی رفته و برای آنها پخت و پز می‌کنند‌. در واقع با توجه به شعار اصلی تبلیغ که همان «شام مهمون ما، خونه شما» با محصولات کنوود به شام در منزل خودشان دعوت می‌شوند‌. این برند با اجرای خلاقانه این تبلیغ توانست ارتباط صمیمانه‌تر و نزدیک‌تری با مشتری خود برقرار کرده و رابطه خوبی با فرهنگ ایرانی برقرار کند‌.

کالایی خاص برای روزی خاص

شرکت‌هایی که محصولات آنها غالبا در حوزه پوشاک، لوازم خانگی، کالاهای تزیینی و مواد‌غذایی هستند، سعی می‌کنند با ارائه تخفیف‌ها، کوپن‌های فروش و وعده‌های تشویقی از فرصت ایجاد شده در مناسبت‌های ملی و مذهبی بیشترین استفاده را برده و با ارائه پروموشن مناسب از رقبای خود پیشی گرفته و از خریداران محصولات خود مشتریانی وفادار بسازند‌.

با توجه به بخش‌بندی مناسبتی صورت گرفته توسط شرکت‌ها به‌خصوص به مناسبت روز مادر و تلاش برای اجرای هر چه بهتر تبلیغات خود، این روز به یکی از مناسبت‌های مهم در طول سال بدل شده است و با توجه به اینکه محصول خریداری شده به‌عنوان هدیه روز مادر تلقی می‌شود، دارای ارزشی دو‌چندان برای خریدار و مصرف‌کننده خواهد بود‌. چه‌بسا ارائه کالایی مختص و مناسب این روز و طراحی خاص آنها برای ایجاد قابلیت تبدیل شدن به هدیه‌ای ارزشمند برای مادران و همسران، شرکت‌ها را بر آن می‌دارد تا در رقابتی مهم در ساخت و انتخاب کالای اصلی که در تبلیغات این مناسبت باید نقش اصلی را ایفا کند، قرار بگیرند‌.

خارجی‌ها چه کاری برای روز زن انجام می‌دهند؟

این کارشناس در انتها اضافه می‌کند: در کشورهای دیگر 8 مارس را به‌عنوان روز جهانی زن جشن می‌گیرند‌. استفاده شرکت‌ها از این روز در کشورهای اروپایی و آمریکایی نسبت به کشور ما کاملا متفاوت است‌. در این‌گونه تبلیغات عناصری مانند مبارزه علیه تبعیض و محکوم کردن خشونت علیه زنان به‌عنوان اصلی‌ترین المان‌ها به‌کار می‌رود‌. در بعد دیگر موارد احساسی مابین مادر و فرزند از ایده‌های جذابی است که شرکت‌های غربی بیشتر به سراغ آن می‌روند‌. موارد بعدی اجرای کمپین‌های مناسبتی با استفاده از تبلیغات چریکی و قرار دادن مخاطب در موقعیتی خاص است تا این مخاطبان نسبت به انتخاب برند با احساس بهتری عمل کنند. برگزاری کنسرت‌ها و استفاده از ایده‌های خلاقانه و بعضا غافلگیرکننده نیز از دیگر موارد اجرا شده و با اهمیت در فرهنگ غربی است.