ارزش خبری تبلیغات را به شوخی نگیریم!

تاکنون گفته‌ایم که مخاطبان ما آنچه را دوست داشته باشند از آگهی ما برداشت خواهند کرد و این موضوع به نحوه پردازش مغزی آنها از آگهی مربوط می‌شود. اینکه آگهی ما در زمره کدام دسته از پیام‌ها قرار می‌گیرد؟ اینکه مخاطبان ما آگهی ما را یک پیام سرگرم‌کننده قلمداد می‌کنند یا یک موضوع خبری؟ همه به نحوه پردازش ذهنی آنها مربوط می‌شود. در نوبت‌های قبلی گفته بودیم که مغز برای هر پیامی به نحوی اختصاصی عمل می‌کند؛ مثلاً موسیقی را به‌گونه‌ای تحلیل می‌کند و شعر را به‌گونه‌ای دیگر و این موضوع در حقیقت نفوذپذیری آگهی در مخاطبان و استراتژی مدیران تبلیغات را در قبال یک آگهی تعیین می‌کند.

اکنون باید از خود بپرسیم وقتی در معرض یک آگهی قرار می‌گیریم این آگهی قصد دارد به ما خبری بدهد یا صرفاً می‌خواهد ما را سرگرم کند؟ پاسخ به این سوال موضوع بسیار مهمی است که قصد داریم در این یادداشت به آن بپردازیم. بسیاری از مدیران قصد دارند در آگهی خود خبری به مخاطبان ارائه کنند و عده‌ای از مدیران بر این باور هستند که این شیوه می‌تواند مخاطبان را خسته کند و‌ ای بسا مخاطبان تمایلی به دیدن آگهی نشان ندهند. آنها معتقدند که آگهی نباید صرفاً خبری تنظیم شود بلکه باید به‌صورت یک سرگرمی در اختیار مخاطب قرار بگیرد.

به تعبیری این عده معتقدند اگر مخاطبان از آگهی لذت ببرند از نام تجاری نیز خوش‌شان خواهد آمد. اما اینکه کدام یک از مدیران درست می‌گویند به این بستگی دارد که مخاطبان؛ آگهی را چگونه پردازش خواهند کرد. در یک پژوهش نشان داده شد وقتی یک خبر حرف تازه‌ای برای گفتن داشته باشد توجه بیشتری به خود جلب خواهد کرد و این جلب توجه نیز برای خود طول عمری دارد به این معنا که چنانچه بعد از مدتی آن خبر بار خبری خود را از دست داد دیگر جذابیتی برای مخاطب نخواهد داشت یا کمتر خواهد داشت.

شاید بتوان از اصطلاح «بُرد خبری» برای این موضوع یاد کرد یعنی اینکه وقتی خبری برای نخستین بار ارائه می‌شود می‌تواند تا مدتی برای شما بُرد داشته باشد ولی با تکرار آن از ارزش بُرد آن کاسته خواهد شد.حال باید بدانیم وقتی آگهی به این سبک را نگاه می‌کنیم مغز ما چه واکنشی نشان می‌دهد؟ باید گفت بررسی‌ها نشان داده است وقتی ما یک آگهی خبری را مشاهده می‌کنیم مغز ما مشابه زمانی‌که یک روزنامه یا خبر سیاسی را گوش می‌کند واکنش نشان می‌دهد.

به عبارتی مغز این آگهی را در دسته‌ای مشابه اخبار روز قرار می‌دهد لذا مغز روی این موضوع متمرکز می‌شود که این اخبار تا چه حد مهم، ضروری و شگفت‌انگیز می‌تواند باشد. به واقع وقتی مغز چنین واکنشی از خود نشان می‌دهد لزومی نمی‌بیند از یک خبر لذت ببرد. بگذارید با یک مثال موضوع را روشن‌تر کنیم.

مثلاً زمانی‌که یک چای را به مخاطب عرضه می‌کنیم که در آن از فرمول خاصی استفاده شده، قصدمان آن است خبری را به مخاطب ارائه کنیم. این موضوع به اندازه کافی می‌تواند برای مخاطب جذاب باشد که توجه مغز او را به سمت ما معطوف کند؛ حال برخی از مدیران معتقدند که وقتی این چای را به مخاطب عرضه می‌کنیم اگر نشان دهیم فردی در دامنه طبیعت بسیار زیبا با خانواده در حال نوشیدن این چای است می‌تواند مؤثر‌تر باشد.

اما باید گفت همیشه این‌گونه نیست چون مغز در اولویت‌بندی خود ابتدا روی خبری که منتشر می‌شود متمرکز می‌شود بعد لذتبخش بودن چای. یعنی تقدم مغز روی خبر است نه خوشایندی و ناخوشایندی خبر.لذا وقتی یک آگهی را می‌سازیم نباید یک خبر مهم را با یک موضوع دیگری که احتمال کاستن از ارزش خبر را دارد از بین ببریم.

مثلاً وقتی قصد داریم یک آگهی خبری بسازیم که در آن به موضوع مهمی قرار است اشاره کنیم بهتر آن است که این خبر را با یک موضوع طنز یا یک شوخی گره نزنیم، چرا که این شوخی باعث بی‌ارزش شدن خبری می‌شود که قرار است منتشر شود و به‌گونه‌ای با اصل مهم بودن خبر منافات دارد. در حقیقت قرار نیست مخاطب، خبر را دوست داشته باشد، بلکه مغز تمایل دارد خبر را در دسته اطلاعات مهم خود دسته‌بندی کند و این دسته‌بندی می‌تواند برای ما مفید باشد.

این به این معنا نیست که بُعد سرگرم کنندگی آگهی نادیده گرفته شود، بلکه باید گفت این موضوع وجه ثانوی یک آگهی است چرا که وقتی با یک خبر تازه قصد داریم مخاطب را با نام تجاری درگیر کنیم بهتر آن است که ذهن مخاطب‌مان را به موضوعات دیگر منحرف نکنیم. این موضوع زمانی اهمیتش بیشتر می‌شود که مثلاً ما در آگهی بخواهیم برای رفع یک مشکل یا یک ترکیب جدید یا محصول جدید اطلاعاتی را به مخاطبان عرضه کنیم و این خبر را برای نخستین بار با نام تجاری خود گره بزنیم.