اجازه دهید مخاطبان در آگهی غوطه‌ ور شوند

تاکنون در خصوص همانند‌سازی کردن با شخصیت‌های نمایشی در تبلیغات بسیار گفته‌ایم و می‌دانیم که در اغلب آگهی‌ها سعی بر آن است کاری کنیم تا مخاطبان با شخصیت‌های ساخته شده همانند‌سازی کنند، اما فکر می‌کنید آیا ممکن است بدون آنکه مخاطب با شخصیت آگهی همانند‌سازی کند آگهی را ساخت؟ بر این اساس آیا حتما باید در آگهی کاری کنیم که مخاطبان با آگهی همانند‌سازی کنند؟

گاهی ضرورتی ندارد مخاطبان را به همانند‌سازی کردن وا داریم؛ گاهی باید آگهی را ساخت بی‌آنکه مخاطبان را درگیر یک شخصیت کرد؛ به نظر این موضوع کمی عجیب می‌آید ولی واقعیت آن است که گاهی باید آگهی به‌گونه‌ای طراحی شود که مخاطب در آگهی غوطه‌ور شود، طوری که حس نکند ما قصد داریم به او پیامی بدهیم، چرا که در اغلب آگهی‌ها مخاطبان براین باورند که می‌خواهید پیامی را به او بدهید و در پس این پیام قصدی دارید و قصد شما این است که می‌خواهید کالای خود را به او بفروشید و این‌گونه ناخواسته در او مقاومت ایجاد می‌کنید و این مقاومت می‌تواند در او اثر منفی بگذارد.

به نظر می‌آید گاهی اگر یک آگهی ساخت خوبی داشته باشد نیازی ندارد که شخصیتی که معرفی می‌کنید در راستای هدفی باشد و مخاطب را تحریک کند که با شخصیت ساخته شده همانند‌سازی کند، گاهی باید طوری آگهی را به تصویر کشید که مخاطب خودش شخصیت خودش را از درون آگهی بیرون بکشد. این موضوع اغلب در آگهی‌ها به درستی مورد استفاده قرار نمی‌گیرد؛ شما تصور کنید وقتی «روغن موتور» را تبلیغ می‌کنید چگونه می‌توانید مخاطب را ترغیب کنید با روغن موتور با نام تجاری خاصی همانند‌سازی کند؟ اصلا چه ضرورتی به این کار وجود دارد.

مخاطبان آگهی با چه کسانی می‌توانند در آگهی ساخته شده از روغن موتور همانند‌سازی کنند؟ با کارگر تعویض روغنی که به شما پیشنهاد می‌دهد از نام تجاری خاصی استفاده کنید؟ یا یک مشتری دیگر که احساس رضایت خود را از روغن موتور مورد نظر ابراز می‌دارد؟ یا... از طرفی اغلب در این دست آگهی‌ها وقتی روغن موتور در داخل ماشین ریخته می‌شود موتور قدرت زیادی پیدا می‌کند و با سرعت بیشتری حرکت می‌کند اما اگر ماشین را مثل بدن انسان فرض کنیم و موتور را قلب آن، اکنون چگونه می‌توان با تصویر کردن این صحنه «روغن موتور» با نام تجاری خاص را به تصویر کشید؟

اگر این تصویر‌سازی صورت گیرد شما ناخواسته بدون آنکه مخاطب خود را ترغیب کنید با ماشین خود ارتباط برقرار می‌کند نه با آگهی و این ارتباط می‌تواند به نفع شما تمام شود. به تعبیری در این دست آگهی‌ها شما چیزی برای همانند‌سازی ارائه نمی‌کنید بلکه اجازه می‌دهید مخاطبان خودشان شخصیت‌های خود را از درون آگهی بیرون بکشند. مثلا شما اگر کارتون معروف «ماشین‌ها» را دیده باشید متوجه می‌شوید که در این کارتون چگونه ماشین‌ها ‌دارای شخصیت می‌شوند و شما چگونه با آنها ارتباط برقرار می‌کنید.

بدون آنکه حس کنید ماشین معروف «فراری» را یک پسر بازی‌گوش معرفی می‌کند و شما این شخصیت را می‌پذیرید و با این شخصیت انس می‌گیرید و «پورشه» را دختری نازک نارنجی و البته بسیار با اقتدار می‌شناسید. در این کارتون شخصیت‌ها ساخته می‌شوند و مخاطبان را در خود غرق می‌کنند و در نهایت احساسی در مخاطبان به جا می‌ماند بی‌آنکه الزاما قصدی پشت این کارتون وجود داشته باشد ولی واقعیت آن است که در این کارتون «ماشین‌ها» هستند که در ذهن شما باقی می‌مانند.

وقتی شما این روش را برای آگهی خود برمی‌گزیند به مرور این شیوه می‌تواند کمک کند تا برند مورد نظر شما‌ دارای یک شخصیت بشود که این شخصیت در حقیقت در معرفی کالای شما بسیار مورد استفاده قرار خواهد گرفت. از این دست برند‌ها فراوان می‌توان نام برد که‌ دارای شخصیت خاص خود هستند و زمانی که شما به آن شخصیت اشاره‌ای داشته باشید ناخواسته یاد آن برند خواهید افتاد. در یک بررسی که روی 216 دانش آموز پیش‌دبستانی صورت گرفت با ساختن شخصیتی از این دست آگهی‌ها برای یک نام تجاری قصد بر آن بود که برای یک میان وعده سالم (موز خُرد شده) و یک میان وعده ناسالم «آب نبات موز» دانش‌آموزان ترغیب شوند یکی را انتخاب کنند و در این میان گروه شاهدی هم در نظر گرفته شد.

در پایان پس از شخصیت‌سازی از موز خُرد شده، بررسی‌ها نشان داد میل کودکان به مصرف میان وعده سالم افزایش یافت و جالب‌تر اینکه این افزایش در موارد مشابه در میان وعده‌های سالم به شخصیت ساخته شده از نام تجاری خاصی چشم‌گیر‌تر بود. یعنی باوجود اینکه دانش آموزان بین آب‌نبات موز و موز خرد شده تمایل چشم‌گیر‌تری نشان دادند که از موز خرد شده استفاده کنند، در عین حال بین نام تجاری نا آشنا و نام تجاری آشنا ترجیح‌شان موز خرد شده با نام تجاری آشنا بوده است.