آیا در زمان رکود اقتصادی باید تبلیغ را متوقف کرد؟

وقتی شرکت با مشکل اقتصادی روبه رو می‌شود چه باید کرد؟ وقتی کشور درگیر رکود می‌شود سهم تبلیغات در بازار چه اندازه می‌تواند باشد؟ آیا ما می‌توانیم میزان تبلیغات را کاهش دهیم؟ اگر چنین کنیم چه اتفاقی می‌افتد؟ آیا سهم فروش ما از بازار کاهش خواهد یافت؟ اینها سوالاتی است که هر صاحب کالایی را وا‌می‌دارد نسبت به عملکرد تبلیغاتی خود حساس‌تر باشد. اما واقعیت آن است که عمدتا نخستین فکری که به ذهن صاحبان کالا وارد می‌شود کاهش هزینه‌های تبلیغاتی است با این پیش فرض که همه محصول ما را شناخته‌اند و اگر در این بخش صرفه جویی کنیم کمتر آسیب خواهیم دید.

حال آنکه واقعیت بیانگر چیز دیگری است؟ به واقع اطلاع چندانی در خصوص اینکه پس از قطع تبلیغات چه اتفاقی رخ می‌دهد در دست نیست، اما آنچه مسلم است به نظر نمی‌رسد قطع تبلیغات اثرات آنی داشته باشد، بلکه می‌تواند مثل یک بمب از قبل تنظیم شده عمل کند.

در دهه 1970 تحقیقی صورت گرفت تا معلوم شود وقتی تبلیغ قطع می‌شود، چه اتفاقی در میزان فروش رخ می‌دهد. این بررسی نشان داد به نظر در کوتاه‌مدت تاثیر چندانی در میزان کاهش فروش رخ نمی‌دهد، اما این به آن معنا نیست که بتوان با خاطری جمع طی طریق کرد. چرا که این تحقیق نشان داد این میزان فروش فقط در 12 ماه اول تقریبا ثابت مانده اما پس از آن به طور ناگهانی شرکت با افت فروش زیادی مواجه می‌شود تا حدی که شرکت دچار بحران شدید مالی شده است. از این رو در تصمیمی دوباره اقدام به از سر‌گیری تبلیغات کرده است اما دیگر دیر شده بود چرا که برای رسیدن به نقطه آسایش 18‌ماه زمان نیاز لازم است، به تعبیری 18 ماه تبلیغ مستمر تا بتواند شرکت را از شیب منفی فروش که در آن گرفتار آمده نجات دهد، تازه بعد از آن می‌توانند فروش را به سمت بالا بیاورند تا بتوانند سهم قبلی خود را از بازار به دست بیاورند.

با این توصیف به نظر می‌رسد صرفه‌جویی در تبلیغ به مراتب زیان‌بار‌تر از آن است که تصورش می‌رفت، چرا که در موردی که در بالا اشاره شد اگر فرض بگیریم که 12 ماه پس از قطع تبلیغ سهم فروش از بازار تغییری نداشته اما پس از آن افت شدید در فروش، شرکت را به نقطه بحرانی رسانده و جالب‌تر آنکه برای کنترل فروش 18 ماه زمان نیاز بوده و بعد از آن می‌توانند کم‌کم به جایگاه قبلی برگردند. با نگاهی اجمالی شرکت از زمان قطع تبلیغ تا شروع دوباره شش ماه خسارت شدید را متحمل شده است.

حال مهم‌ترین سوال این است که در مواجهه با رکود اقتصادی چگونه می‌توان در بخش تبلیغات صرفه‌جویی کرد؟ چگونه می‌توان بدون آنکه شرکت به پرتگاه ورشکستگی هدایت شود هزینه‌های تبلیغاتی را پایین آورد؟ در پاسخ باید گفت قطع تبلیغ را از سر بیرون و به تعلیق فکر کنید، به عبارتی باید این سوال مطرح شود، مدت زمانی که می‌توان تبلیغ را به حالت تعلیق در‌آورد چه میزان است؟ این سوال مهم‌ترین سوالی است که شرکت‌ها در جست‌وجوی آن هستند و در پاسخ باید گفت راز نهفته در این موضوع فقط به میزان اثر‌گذاری تبلیغ یا به اصطلاح به «پسماند» تبلیغ در ذهن مخاطب بستگی دارد. هر چه تبلیغ تاثیر‌گذاری بیشتری داشته باشد، مدت زمان تعلیق می‌تواند افزایش یابد و هر چه تبلیغ سطحی‌تر باشد میزان فراموشی بیشتر خواهد شد.

در استرالیا در یک بررسی مشاهده شد دو نام تجاری که در یک طبقه قرار داشتند، پس از قطع تبلیغ به یک میزان کاهش فروش نداشته‌اند. در این بررسی به وضوح نشان داده شده شرکتی که آخرین آگهی آن تاثیر «پسماند» یا اثر‌گذاری بیشتری داشته در سه ماه نخست اصلا دچار کاهش فروش نشده و بر عکس شرکتی که تبلیغش اثر‌گذاری کمتری داشته با افت زیادی مواجه شده است. بسیار مشاهد شده که یک تبلیغ هیچ اثر‌ماندگاری روی ذهن مخاطبان نگذاشته، لذا با قطع تبلیغ مخاطب همه چیز را فراموش می‌کند و گاهی هم شاهد آن هستیم که یک آگهی آنقدر تاثیر‌گذار است که مدت‌های زیادی در ذهن مخاطبان جای گرفته است.

در یادداشت قبلی در خصوص فرآیند فراموشی توضیحات کاملی ارائه و گفته شد که از زمان قطع یک آگهی فرآیند مغز برای فراموشی چگونه است. لذا برای دریافت دقیق موضوع مطالعه آن توصیه را می‌کنیم. در پایان به مدیران تبلیغات توصیه می‌شود در ساخت آگهی‌های خود روی «پسماند» ذهنی بیشتر متمرکز شوند و از آگهی‌هایی که تاثیر‌گذاری کمتری روی مخاطبان می‌توانند داشته باشند اجتناب کنند. تا بتوانند در زمان تعلیق فرصت بیشتری برای مدیریت مالی داشته باشند.