آگهی کوتاه بسازیم یا بلند؟

بین مدیران تبلیغاتی همیشه یکی از بحث‌ها این بوده «چه مدت یک آگهی باید در معرض دید مخاطبان قرار بگیرد» اینکه آگهی 15 ثانیه‌ای بهتر است یا آگهی 30 ثانیه یا 60 ثانیه‌ای؟ گاهی هم برخی مدیران تبلیغاتی با صرف هزینه‌های هنگفتی آگهی‌هایی با زمان‌های بیشتر تولید می‌کنند که امروز به آن نخواهیم پرداخت و اینکه اساسا این دست آگهی‌ها تا چه حد می‌تواند بار تبلیغاتی داشته باشد و تا چه حد اتلاف وقت و سرمایه است؟

بررسی‌های زیادی در خصوص میزان تاثیر‌گذاری آگهی 30 ثانیه‌ای و 15 ثانیه‌ای صورت گرفته که در اغلب موارد این‌گونه نشان داده شده که آگهی 15 ثانیه‌ای عمدتا دوسوم یک آگهی 30 ثانیه‌ای اثر‌گذار است؛ شاید همین موضوع بوده که موجب شده برخی تصمیم بگیرند با صرف هزینه اندکی نسبت به آگهی 30 ثانیه آگهی خود را کوتاه‌تر کنند اما در این میان باید یک نکته را فراموش نکنیم.

واقعیت آن است که آگهی‌های کوتاه عموما تاثیر عمیقی روی مخاطبان نمی‌گذارند لذا این دست آگهی‌ها به‌طور مستقل و برای شروع یک آگهی مناسب دانسته نشده است. تحقیقاتی که در این خصوص انجام شده نشان می‌دهد وقتی ما با موضوع جدیدی آشنا می‌شویم به زمان بیشتری نیاز داریم تا اینکه بتوانیم آن را پردازش کنیم اما زمانی که مغز بتواند موضوع را پردازش کند می‌توان زمان تخصیص یافته برای آگهی را کاست؛ پس اینجا موضوع مهم «پردازش» است یعنی فرصتی که یک آگهی باید به مغز بدهد تا مطالب را پردازش کند که این فرصت در بهترین حالت می‌تواند 30 ثانیه باشد.

به تعبیری وقتی یک آگهی به تازگی به نمایش در می‌آید به زمان بیشتری نیاز دارد و چنانچه این آگهی درگیری لازم را با مخاطب ایجاد کند می‌توان کم‌کم از زمان آن کاست این درگیری همیشه موضوع مهمی بوده، چرا که اگر شما مخاطب‌تان را درگیر نکنید صرف زمان بیشتر یا کمتر هیچ فرقی برای‌تان نمی‌کند اما در عادی‌ترین حالت و با فرض اینکه شما توانسته‌اید آگهی درگیر شونده‌ای بسازید حداقل برای شروع به 30 ثانیه زمان نیاز دارید.

موضوع اینجاست که وقتی شما مثلا کلمه «انگور» یا «سیب» را به مخاطب خود نشان می‌دهید شاید در 0/1 ثانیه این کار مقدور باشد، چرا که این کلمه برای مخاطب آشناست ولی اگر کمله نا آشنایی مثل «دمام» را به مخاطب نشان دهید مخاطب‌تان به زمان بیشتری برای پردازش آن نیازمند است. از این رو گفته می‌شود وقتی یک آگهی به تازگی قرار است پخش شود نیازمند زمان بیشتری است مثلا برای همین کلمه «دمام» که یک «ساز جنوبی» است شما حداقل باید 0/33 ثانیه وقت بگذارید.  اما در خصوص همین کلمه اگر به خوبی تبلیغ صورت بگیرد و مخاطب با آن به خوبی درگیر شود شما می‌توانید کم‌کم مدت زمان پخش را کاهش دهید.

نکته دیگری که اینجا باید به آن اشاره کرد آن است که در روان‌شناسی در خصوص یادگیری دو نگاه کلی وجود دارد؛ «یکی ورود به ذهن است» و دیگری «ماندن در ذهن». یعنی چطور یک کلمه را به حافظه مخاطبان وارد کنیم و چطور آن را نگاهش داریم تا زود به بیرون پرتاب نشود، چون مغز گنجایش زیادی برای نگهداری آنچه به آن سپرده می‌شود ندارد. بررسی‌ها نشان داده است وقتی یک پیام به مخاطب منتقل می‌شود هم به زمان بیشتر و هم تکرار بیشتری نیازمند است چون قصدمان این است که بتوانیم فضایی را در حافظه مخاطب اشغال کنیم حال وقتی توانستیم فضای لازم را اشغال کنیم باید زمان را کوتاه کنیم و با دفعات تکرار تصرافات ذهنی را حفظ و نگهداری کنیم. 

همین جا لازم است به برخی آگهی‌های ایرانی اشاره کنم که به سادگی از کنار این موضوع رد می‌شوند و به راحتی پول خود را دور می‌ریزند بی‌آنکه متوجه باشند می‌توانند با اندکی دقت به شرکت خود سود خوبی برسانند. بخش زیادی از آگهی‌های که در تلویزیون ایران می‌بینیم عمدتا 15 ثانیه‌ای یا حتی گاهی کمتر از 15 ثانیه است که این آگهی‌ها اغلب اثر بخشی بسیار اندکی دارد و با گذشت کمی زمان از ذهن مخاطبان پاک خواهد شد، مگر آنکه این آگهی آنقدر مخاطب را درگیر کرده باشد که بتواند در ذهن بیشتر باقی بماند که این موارد جزو استثنائات است و کمتر چنین چیزی مشاهد می‌شود.

لذا سازندگان آگهی و صاحبان کالا اگر مواردی که در بالا به آن اشاره شده را در ساخت آگهی خود لحاظ نکنند انتظار زیادی نباید در افزایش فروش خود داشته باشند. به هر حال وقتی وارد جای شلوغی مثل تبلیغات می‌شوید باید قواعد را رعایت کنید اگرنه در شلوغی گم خواهید شد علاوه بر قواعد، تاثیر‌گذاری حکم سرنوشت‌سازی دارد که آن را باید چاشنی کارتان کنید یعنی اگر شما یک آگهی یک ساعته درست کنید اما به اندازه کافی روی مخاطب تاثیر نگذارد عملا هیچ کاری برای نفوذ در ذهن مخاطب انجام نداده‌اید.