مدیریت برند، جایگاهی از قلم افتاده

یک جایگاه استراتژیک که در بیشتر شرکت‌های ایرانی مغفول مانده است، جایگاه مدیر ارشد برند و نقشی است که مدیریت برند می‌تواند در موفقیت و بقای سازمان ایفا کند. از آنجا که بسیاری از مدیران ارشد و صاحبان کسب‌و‌کار در کشور، اطلاعات جامع و کافی در خصوص برند و مدیریت علمی برند ندارند، بنابراین لزوم وجود چنین جایگاهی را در سازمان خود احساس نکرده‌اند یا به‌صورت سنتی بخشی از وظایف این جایگاه را بین واحدهای مختلف تقسیم کرده‌اند و در‌خصوص معدود برندهای موفق ایرانی، خود مدیرعامل این نقش را ایفا کرده است.

مدیر برند، در حقیقت مسئول صیانت از مهم‌ترین دارایی سازمان است‌، بنابراین این جایگاه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و حساسیت را برای انتخاب چنین فردی بالا می‌برد. می‌توان گفت که مدیر برند به نوعی، به نیابت از مدیرعامل، مسئول نظارت بر اجرا و پیاده‌سازی استراتژی برند در سازمان است. از آنجا که مدیران عامل دغدغه‌های فراوانی دارند، بنابراین وجود فردی که بتواند این مسئولیت خطیر را بر عهده بگیرد لازم است.

مدیر برند، آخرین جایگاه در سازمان‌های ایرانی 

برخلاف تعریف رایج، مدیر برند، مسئول تبلیغات شرکت نیست بلکه نظارت بر تبلیغات و روابط‌عمومی تنها بخشی از وظایف اوست. مدیر برند باید به تمامی فرآیندهای سازمان مسلط باشد و اختیارات لازم را برای بهبود فرآیندها و تطبیق آنها با استراتژی برند سازمان داشته باشد. مدیر برند آخرین جایگاهی است که در اغلب سازمان‌های ایرانی به آن پرداخته می‌شود درحالی‌که نخستین دپارتمانی که باید در یک سازمان تشکیل شود دپارتمان برند است.

بدون تدوین و پیاده‌سازی استراتژی برند چگونه یک سازمان می‌تواند تصویر مورد انتظارش را در ذهن مخاطب بسازد؟‌ چارچوب استراتژی برند که شامل چشم‌انداز، ماموریت، ارزش‌ها، جوهره، شخصیت، تعهد و بیانیه جایگاه برند است باید پیش از شروع به کار سازمان مدون شده باشد. البته شرکت‌هایی که تاکنون به این مهم نپرداخته‌اند باید با کمک آژانس‌های متخصص برند، استراتژی برند خود را براساس اهداف کلان سازمان تدوین کنند و برای شروع باید دپارتمان مدیریت برند خود را راه‌اندازی کنند. این واحد مسئول نظارت بر تدوین استراتژی و پیاده‌سازی آن در سازمان است.

البته این واحد بدون اختیارات و پشتیبانی کامل مدیران ارشد شکست خواهدخورد. شرکت‌هایی که مدت‌هاست فعالیت می‌کند و تاکنون واحد برند خود را راه‌اندازی نکرده‌اند ابتدا باید تحقیقات کاملی را در  خصوص برندشان انجام دهند تا از وضعیت فعلی برندشان آگاه شوند. این تحقیق‌ها را می‌توان به آزمایش‌های پزشکی تشبیه کرد که به پزشک کمک می‌کند تا درک بهتری از وضعیت بیمار داشته باشد و داروی مناسبی را تجویز کند.

سپردن تدوین استراتژی برند به یک تیم حرفه‌ای

اطلاعات حاصل از ارزیابی برند به همراه تحلیل روند صنعت، الگوبرداری از برندهای موفق مشابه و خروجی مصاحبه عمیق با مدیران، ورودی‌های لازم برای تدوین استراتژی برند هستند. البته نباید فراموش کرد که تدوین استراتژی برند نیازمند یک تیم‌حرفه‌ای و صرف وقت کافی است. این استراتژی مهم‌ترین سند راهبردی سازمان است و به مثابه ستون‌های شرکت عمل می‌کند، بنابراین شرکت‌های حرفه‌ای معمولا از یک آژانس متخصص برندینگ استفاده می‌کنند. آژانس‌های برندینگ شاید هزینه زیادی را به سازمان تحمیل کنند اما به دلیل اهمیتی که تدوین استراتژی برند دارد، بهتر است ریسک نکرده و کار به یک تیم حرفه‌ای سپرده شود چون عقب‌گرد در مباحث برندینگ هزینه‌های به مراتب سنگین‌تری را به سازمان تحمیل خواهد کرد.

نقش و اهمیت دپارتمان برند همچنان پابرجاست و وظیفه آن در فاز اول، هماهنگی و کمک به آژانس برندینگ برای تدوین کتابچه برند است. نقش این واحد زمانی پررنگ‌تر می‌شود که آژانس، کتابچه برند را تحویل می‌دهد و این واحد باید استراتژی را با کمک آژانس پیاده کند و برند را مانیتور و مدیریت کند. ایجاد یکپارچگی در سازمان از وظایف مهم دپارتمان برند است. همه ذی‌نفعان سازمان باید احساس مشترکی نسبت به برند داشته باشند.

براساس زمانی که یک برند شکل می‌گیرد مخاطبان باید در طول ارتباط با آن تجربه‌ای یکدست داشته باشند. برای مثال شما در تمام شعب ساندویچ مک‌دونالد سفارش خود را به سرعت دریافت می‌کنید و این تجربه همواره تکرار می‌شود. ضمن آنکه همیشه محصول را با یک کیفیت واحد دریافت می‌کنید. همچنین تبلیغات این برند با یک چارچوب واحد اکران می‌شود. مجموع همه اینها برند مک‌دونالد را می‌سازد.

چالش‌های پیش‌رو

معمولا بدنه سازمان در مقابل واحد برند مقاومت نشان می‌دهند. این وضعیت به‌ویژه در سازمان‌های بزرگ دیده می‌شود. مدیر برند مانند رهبر ارکستر عمل می‌کند، اما معمولا هر کسی مایل است ساز خودش را بزند. رسیدن به یک آهنگ دلنشین کار آسانی نیست. به همین دلیل موفقیت این واحد وابستگی مستقیم به پشتیبانی مدیران ارشد سازمان دارد.

یکی دیگر از چالش‌ها تقابل واحد برند با واحد تبلیغات است. برند می‌خواهد همه چیز را در یک چارچوب مشخص نگاه دارد و تبلیغات می‌خواهد چارچوب‌ها را بشکند. بنابراین این دو واحد باید به خوبی با هم تعامل کنند. اگر سازمان‌ها بخواهند در شرایط رقابت تنگاتنگ امروز، سهم بازار خود را حفظ کرده و افزایش دهند، چاره‌ای جز پرداختن به این مقوله بسیار مهم ندارند.

* مشاور برند