بازاریابی سنتی

بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های کشور با مشکل توسعه بازار روبه‌رو هستند. یکی از مهم‌ترین علل این مشکل شیوه بازاریابی آنهاست. آنها هنوز به‌طور سنتی این مهم را انجام می‌دهند. در روش بازاریابی سنتی شرکت‌ها بده‌نبال به‌دست آوردن مشتری جدید هستند.

بنابراین در این روش سازمان‌ها به‌دنبال پیدا کردن نیازهای مشتری هستند تا آنها را بهتر و با قیمت مناسب‌تر از رقبای خود برای مشتریان‌شان برآورده کنند در صورتی‌که راه موفقیت برندها تمرکز روی خلق دسته جدید از کالا یا خدمات است.

اگر می‌خواهید برندی موفق بسازید، باید مفهوم مشتق شدن را بدانید. باید فرصت‌های خلق دسته‌های جدید کالا و خدمات از دسته‌های موجود را ببینید. سپس به‌عنوان نخستین برند در دسته در حال ظهور معرفی بشوید.

مقاله مرتبط: معایب بازاریابی سنتی

در بازاریابی سنتی تحقیق بازار راهنمای مقدس شرکت‌ها است. شرکت‌ها برای آنکه بفهمند مشتریان‌شان به‌دنبال چه هستند، پول‌های زیادی را برای تحقیق هدر می‌دهند. ممکن است سوال شود: آیا ما مخالف تحقیق بازار هستیم؟ بله و نه! ما مخالف تحقیق بازار هستیم زمانی‌که تحقیق بازار قرار است آینده را پیش‌بینی کند.

این زمانی است که از مشتریان می‌پرسید چه کاری انجام خواهند داد به‌جای آنکه بپرسید چه کاری انجام داده‌اند، ولی زمانی‌که تحقیق بازار، گذشته را روشن می‌کند ما اصلا مخالفتی با آن نداریم، برای مثال چرا مشتریان یک برند را انتخاب می‌کنند چون با آن تجربه‌ای داشته‌اند. مشتریان واقعا نمی‌دانند چه می‌خواهند تا اینکه فرصت امتحان کردن خواسته خود را داشته باشند و بعد تصمیم بگیرند.

امروز چهار پنجم از ماءالشعیرهای پرفروش دنیا، ماءالشعیر سبک هستند. تا قبل از سال 1975 که ماءالشعیر لایت به بازار عرضه شد، آیا به نظر شما این سوال شرکت میلر بریوینگ از مشتریان خوب بود که آیا ماءالشعیر‌هایی را که به آنها آب بسته‌ایم می‌خرید؟ به هرحال در سال 1967 شرکت گابلینگر این سوال را پرسید و جوابی که گرفت نه بود.

نام شیمیدانی که بازار ماءالشعیر را متحول کرد هریش گابلینگر بود. او ماءالشعیر جدید و سبک را تولید کرد و با حجم زیادی از تبلیغات آن‌را روانه بازار کرد ولی همه این‌کارها برای هیچ بود چون خیلی زود برند گابلینگر مرد،آن هم یک مرگ سریع. اگر تحقیق بازار یک ابزار ناکارآمد برای پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است، چگونه یک برند می‌تواند مشخص کند آینده بازار یک برند جدید چیست؟

بسیاری از سازمان‌ها با بازاریابی سنتی به‌دنبال تست بازار می‌روند

شما در مورد یکی دیگر از اجزای بازاریابی سنتی «تست بازار» چه فکری می‌کنید؟ آیا یک محصول جدید باید در منطقه یا بازار محلی قبل از ورود به بازار اصلی تست شود؟ تست بازار منافعی دارد، ولی ضررهای آن بسیار بیشتر از منافعش است. بعضی از مضرات تست بازار عبارتند از:

تلف کردن وقت: شما نمی‌توانید برای تلف کردن وقت تلاش کنید، خصوصا زمانی‌که مهم‌ترین عامل موفقیت یک برند ورود به ذهن مخاطب است.

هوشیار کردن رقبا: تست بازار رقبا را هوشیار می‌کند و شاید یکی یا چند تا از آنها به فکر تولید محصول مشابه بیفتند.

نتایج غیر‌قابل استناد: یکی از مشکلات تست بازار پیش‌بینی بیش از اندازه فروش برای یک محصول است. برای به‌دست آوردن نتایج ملموس، شما معمولا باید یک برنامه بازاریابی محلی را پیاده کنید که نمی‌توانید نتایج آن‌را در سطح ملی تعمیم دهید. نتایج تست بازار برای خمیردندان اناملون یک بازار 50 میلیونی در سال را پیش‌بینی کرده بود، ولی در واقع آنها توانستند فقط 10 میلیون دلار بفروشند.

بیشتر تست‌های بازار انجام شده منجر به تصمیم‌گیری انجام دهم یا نه نمی‌شوند. بیشتر این تست‌های بازار اثربخشی تبلیغات برند را اندازه‌گیری می‌کنند و آن‌را در زمانی‌که تبلیغی از برند شرکت در حال اکران است نباید انجام داد، چون به‌شدت اعتبار این تست بازار کاهش پیدا می‌کند.

نکته آخر اینکه عرضه یک محصول با روش سنتی بازاریابی شامل مراحل، تحقیق بازار، تست بازار و تبلیغات با بودجه کلان است که ما مخالف هر سه فعالیت هستیم. اگر می‌خواهید احتمال موفقیت‌تان را بالا ببرید باید هرچه در مورد بازاریابی سنتی آموخته‌اید فراموش کنید. شما به تئوری جدیدی برای ساخت برند نیاز دارید. شما باید قوانین واگرایی (مشتق شدن) را بدانید. 

(برگرفته از کتاب The Origin of Brands  نویسندگان ال ریس و لورا ریس)

کارشناس ارشد بازاریابی