نگاهی به کمپین «شهر تازه» سازمان زیباسازی شهرداری تهران / کمپین یا رویداد تبلیغاتی، مسئله این است

سازمان زیباسازی شهرداری تهران چندی ا ست، کمپین هایی را با هدف فرهنگ سازی یکی پس از دیگری اکران می کند. کمپین «شهر تازه» از جمله  کمپین های وسیعی ا ست که این سازمان چندی پیش آن را از طریق رسانه های محیطی اکران کرد. این کمپین با بازخوردهای بسیاری روبه رو شد.

«فرصت امروز» نیز درگفت وگویی با ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی به بررسی این کمپین گسترده پرداخته است. همچنین در ادامه گفت وگویی نیز با محمد معتمدی، کپی رایتر کمپین «شهر تازه» سازمان زیباسازی شهرداری تهران داشته ایم. معتمدی در این گفت وگو درباره زوایای مختلف این کمپین و سختی های حضور در آن به سوالات مختلفی پاسخ داده که در ادامه می خوانید.

تفاوت میان تبلیغات فرهنگی با تبلیغات تجاری

ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور تبلیغات و بازاریابی درباره کمپین «شهر تازه» سازمان زیباسازی می گوید: بهتر است قبل از تحلیل این کمپین توضیحاتی را درباره تفاوت میان تبلیغات فرهنگی با تبلیغات تجاری عنوان کنم. در تبلیغات تجاری هدف فروش یک کالا یا خدمت به گروهی از مشتریان است اما در تبلیغات فرهنگی هدف فروش یک فکر، دیدگاه یا تغییر یک عقیده است. برندها برای تبلیغات تجاری تمام تلاش خود را می کنند و تمام نیروی شان را در کمپین های 360 درجه و با جزییات کامل به کار می گیرند.

برند از تخصص های گوناگون بهره برداری می کند تا محصول خود را معرفی و در نهایت بفروشد. حال تصور کنید برای تبلیغات فرهنگی که هدفش تغییر نگرش گروه کثیری از مخاطبان است، چقدر انرژی و وقت نیاز است. این تلاش باید برای مخاطبانی صرف شود که تمایلی به تغییر نگرش خود ندارند و برای این تغییر مقاومت می کنند.

مخاطبان در زمانی کوتاه امکان دارد که برند و محصول موردنظرشان را تغییر دهند اما تغییر فکر کار ساده ای نیست. حال سوال اینجاست آیا می توان با تعدادی بیلبورد یا پیام تبلیغاتی تفکر عده ای از افراد را که برای تغییر نگرش شان مقاومت می کنند، تغییر داد؟

یا اینکه آیا می توان با یک اطلاع رسانی صرف، فکر مخاطبان را عوض کرد یا فقط هدف زدن تلنگری ساده به قشر گسترده ای از مخاطبان است؛ تلنگری که شاید آنچنان تاثیرگذار نباشد. بنابراین اگر به طور ساده به تفاوت های میان تبلیغات تجاری و فرهنگی دقت کنید، کاملا متوجه می شوید که سازمان زیباسازی با اکران کمپین های فرهنگ سازی مسیر درستی را در پیش نگرفته است.

استفاده از یک رسانه در تبلیغات فرهنگی کارآمد نیست و باید مجموعه ای  از رسانه ها را برای این کار در جهت انتقال یک پیام فرهنگی به کار گرفت. اگر روند تبلیغاتی به این شکل باشد، نمی توان انتظار تغییر نگرش مخاطبان را داشت.

پیام ها مخاطبان را منجر به واکنش نمی کند

ملاجعفری می گوید: اینکه سازمان می خواهد به مخاطبانش بگوید هوای تهران در وضعیت ناسالمی ا ست، خوب است. بنابراین می توان گفت ایده ای که در پس کمپین زیباسازی وجود دارد، خوب است اما سازمان برای اجرای همین ایده خوب مسیر جذابی را انتخاب نکرده. مشخص است که برای کمپین موردنظر زحمت زیادی کشیده شده و گروه بزرگی برای آن وقت گذاشته اند اما برای اثربخش بودن یک کمپین باید همه جوانب را در نظر گرفت.

در نظر داشته باشید مخاطبان ایرانی نسبت به پیام های ارسالی از طرف سازمان زیباسازی مصون شده اند چون تمامی ارگان ها آنقدر از این دست پیام ها به مخاطبان می دهند که دیگر منجر به واکنش نمی شود. مردم تهران دیگر کاملا نسبت به چنین پیام هایی بی تفاوت شده اند و بدون توجه از کنار آنها عبور می کنند چون مردم در حد توان، تلاش شان را برای بهبود وضعیت آلودگی انجام می دهند.

عده ای هم که انجام نمی دهند، تغییرناپذیر هستند. بنابراین مردم دو دسته شده اند؛ عده ای که رعایت می کنند و به طور مثال، مرتب ماشین خود را معاینه فنی می کنند، درختی قطع نمی کنند، زباله  در خیابان نمی ریزند و فرهنگ لازم این موضوع را دارند. عده ای هم رعایت نمی کنند که این سبک تبلیغات برای شان اثربخش نیست و برای تغییر آنها باید کارهای اساسی تری را انجام داد.

طراحی کمپین نیاز به فکر و ایده یکپارچه دارد

ملاجعفری درباره یکپارچگی بصری کمپین زیباسازی می گوید: سازمان زیباسازی تلاش کرده با به کارگیری رنگ سبز میان عناصر بصری کمپین یکپارچگی ایجاد کند. با این کار سازمان سعی  کرده بگوید که تمامی آگهی ها یک پیام را منتقل می کنند اما هیچ گاه یکپارچگی رنگی، کلامی و... باعث ایجاد اتحاد و یکپارچگی پیام نمی شود.پیام باید اتحاد ریشه ای داشته باشد.

در این کمپین یکپارچگی در تصاویر دیده نمی شود و گروه اجرایی از الگوهای مختلفی مانند کاریکاتور، تصاویر مفهومی و... بهره برداری کرده است. طراحی کمپین نیاز به یک فکر و ایده یکپارچه دارد. طراحی کمپین تبلیغات فرهنگی را مقایسه کنید با احداث یک تونل یا یک بزرگراه! همان طور که برای ساخت تونل نیاز به فکر مهندسی دقیقی است و نمی توان با 100 تا مهندس که هر کدام تصوری از موضوع دارند نتیجه ای واحد و کارآمد به دست آورد، برای کمپین نیز این اتفاق امکان پذیر نیست و نمی توان با حضور 100 طراح، تبلیغاتی یکپارچه را ساماندهی کرد.

شاید هر کدام از طرح ها به تنهایی خوب و خلاق باشند اما وقتی کنار مابقی قرار می گیرند، اثربخشی خود را از دست می دهند. وقتی کمپینی بدون اتحاد میان عناصر اجرا می شود، هزینه صرف شده برای آن دور ریخته شده است.

ذات کلانشهرها آلودگی و شلوغی ا ست

ملاجعفری درباره شعارهای تبلیغاتی کمپین زیباسازی می گوید: برای تحلیل این کمپین سعی کردم تمامی شعارهای تبلیغاتی این کمپین را بررسی کنم. شعارهای تبلیغاتی این کمپین نیز مانند طرح های آن است یعنی برخی از آنها عالی و خوب و برخی دیگر غیرحرفه ای تنظیم شده اند. همین موضوع باعث شده که شعارهای خوب میان شعارهای بد یا طرح های خوب در میان طرح های بد گم شده و دیده نشوند. این نحوه عملکرد باعث شده که مخاطب نتواند پیامی را از میان این آشفتگی درک کند.

ملاجعفری درپایان می گوید: ذات کلانشهرها آلودگی و شلوغی  است و تمامی شهروندان ساکن در آن هم به خوبی می دادند که با چه شهری روبه رو هستند. بنابراین شاید بهتر باشد که گاهی برای روحیه شهروندان به نقاط مثبت آن شهر نیز اشاره شود و تکرار نکات منفی جذاب نباشد. امکان دارد تاکید بیشتر روی نکات مثبت، راحت تر باعث تغییر روحیه شهروندان شود و فرهنگ سازی از طریق گسترش نکات مثبت اتفاق بیفتد و نه از طریق یادآوری نکات منفی.

«قطع درختان را قطع کنیم»

محمد معتمدی، کپی رایتر کمپین «شهر تازه» سازمان زیباسازی شهرداری تهران درباره آن می گوید: چندی  پیش برای همکاری در بخش نوشتاری و ساماندهی پیام ها و شعارهای کمپین های مختلف زیباسازی به این سازمان معرفی شدم.

سازمان زیباسازی برای برگزاری کمپین های مختلف مثل سلامت، ورزش، خانواده و این  بار محیط زیست ورک شاپ های سه روزه ای برگزار و از طراحان و کاریکاتوریست های مختلف دعوت می کند تا در مورد موضوع کمپین طرح های خود را ارائه دهند. پس از داوری توسط چند پیشکسوتی که در طول ورک شاپ نیز به آنها کمک کرده بودند، طرح های برنده خریداری و اکران می شود. حالا در مورد خود کمپین بگویم که به نظرم بهتر است اسم آن را رویداد یا اتفاق یا چیز دیگری جز کمپین بگذاریم چون همان طور که می دانیم کمپین تبلیغاتی پیام واحدی دارد که در رسانه های مختلف تمام آگهی ها آن پیام را به مخاطب منتقل می کنند.

این اتفاقی که در سطح شهر گسترده شده پیام های متعددی دارد که در ساده ترین حالت می توان آنها در چهار موضوع تنوع زیستی، آب سالم و انرژی پاک، زمین پاک و هوای پاک دسته بندی کرد که مخفف آن «تازه» است. به همین دلیل نام «شهر تازه» را روی آن گذاشتند. همکاری حرفه ای کمی مشکل بود چون وظیفه ای که برایم تعیین کرده بودند این بود که در این سه روز، پیام ها و شعارهایی براساس متن هایی که آماده کرده بودند تولید کنم یا اینکه روی طرح هایی که طراحان اجرا می کنند، شعار و هدلاین مناسب بنویسم، بدون هیچ استراتژی و برنامه درست تبلیغاتی.

مشکل اصلی این اتفاق نیز «عدم تمرکز» است چون تمرکز روی یک یا دو  موضوع در این سطح گسترده می تواند تاثیر بیشتری داشته باشد. معتمدی در پاسخ به این سوال که آیا تعدد پیام در این کمپین روند کاری را پیچیده یا مشکل نکرد، می گوید: روند کار برای من پیچیده بود چون از بحران آب باید فکر می کردم تا خودروی فرسوده. بعضی از کارشناسان نیز این نظر را داشتند که بهتر بود تعدد پیام ها کمتر بود.

برای مثال من به شعار تنها «نرانیم» با موضوع خودروی تک سرنشین رسیده بودم یا «نایلون نگیریم» برای کاهش مصرف نایلون که هر کدام از این شعارها می توانست برای مدتی کار کند.

۵۰ شعار و هدلاین طراحی شده برای کمپین

معتمدی درباره اینکه چرا در کمپین «شهر تازه» بیشتر روی شعار تاکید شده، می گوید: کمپین های قبلی سازمان زیباسازی معمولا با تاکید روی طرح و تصویر اکران شدند اما سازمان این بار تصمیم گرفته بود با کمک کپی رایتینگ بار کلام را در کمپین کمی بیشتر کند چون مخاطبان ایرانی پیام را از طریق متن راحت تر و سریع تر دریافت می کنند. نظرشان این بود که طرح های پیشین آنها متن های خوبی نداشته است.

او در ادامه درباره سختی های شعارنویسی برای کمپین «شهر تازه» می گوید: اجرای این کمپین وسیع، در سه روز اتفاق افتاد. بنابراین کار آنقدر پیچیده و فشرده بود که شاید توصیفش کمی مشکل باشد. این سختی با رسیدن روز سوم به اوج خود رسیدو ممکن بود در هر ساعت با چهار یا پنج طرح مختلف روبه رو شوم که نیاز به هدلاین داشت. در مجموع شاید بیش از ۵۰ شعار و هدلاین طراحی شد.

معتمدی می گوید: برای این کمپین 100طراح، چهار استاد راهنما برای طراحان و یک کپی رایتر در نظر گرفته شده بود. معتمدی درباره برخی شعارهای تبلیغاتی این کمپین می گوید: در هرج ومرج فکری و مراجعه پی درپی طراحان برای متن آگهی شان، بعضی وقت ها نتیجه های خوبی درلحظه گرفته می شد، مثل «با طبیعت بد تا نکنیم»، «دوچرخه دوست آسمان»، «آلودگی هوا قاتل بی هوا» و «قطع درختان را قطع کنیم» که هدلاین هایی بودند که پس از اینکه طراح طرحش را نشانم داد به سرعت به ذهنم رسیدو اجرا شد.

شعارهای دیگری نیز مثل «کم مصرف  شویم»، «پاک سوار شویم»، «دود نکنیم»، «تنها نرانیم»، «آب سرمایه حیات است» و... را روی تخته می نوشتم تا طراحان اگر دوست داشتند تصویر تولید کنند.

حرکت سازمان زیباسازی خوب و اثربخش است

معتمدی درپایان می گوید: در اینکه این حرکت سازمان زیباسازی خوب و اثربخش است شکی نیست ولی پیش خودم می گویم خیلی می توانست بهتر باشد. رویکرد حرفه ای، برنامه ریزی دقیق و کارشناسی درست در مورد موضوع به این مهمی وقتی با امکانات و بودجه شهرداری همراه شود می تواند خیلی اثربخش تر شود. در نهایت خوشبین هستم، همین  که حرفه کم شناخته شده کپی رایتینگ وارد این میدان شد، نشان می دهد به زودی تخصص های دیگر هم یاری رسان خواهند شد.

در پایان هم اضافه کنم دقیقا معادل دستمزد همکاری ام (که هنوز دریافت نکرده ام) در روز اول ورک شاپ یک دوچرخه کوهستان خریدم که فقط شعار نداده باشم، عمل هم کرده باشم. به تمام دوستان و همشهری های عزیزم نیز پیشنهاد می کنم برای حفاظت از محیط زیست و در یک کلام «همزیستی سالم» از تغییرات کوچک درون خودشان شروع کنند. تفکیک زباله در مبدا، مصرف کمتر آب، دود نکردن و نایلون نگرفتن نکاتی است که همه می توانیم رعایت کنیم و بعد از آن اگر گله و شکایتی از «زمانه» یا سازمان های مختلف داریم، فریاد کنیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com