بررسی و تحلیل استراتژی های تبلیغاتی جنرال موتورز / کم مصرف تر، سبز تر، سریع تر، هوشمند تر

کمپین های تبلیغاتی جنرال موتورز همیشه در پی ایجاد تصویری تازه از برند خود در بین مصرف کنندگان بوده و دائما سعی داشته جایگاه خود را در صنعت خودرو سازی مستحکم کند.

به وضوح مشخص بود که بعد از ورشکستگی جنرال موتورز، مشتریان خودرو های این برند ناگهان کاهش پیدا کردند، بنابراین کمپین تبلیغاتی موفق این کمپانی تصمیم گرفت توجه خود را بر شیوه فروش منحصر به فرد و جلب رضایت مصرف کنندگان آمریکایی متمرکز کند تا به این ترتیب سهم بازار خود را ارتقا بخشد.

تغییر بعد از بحران

جنرال موتورز برای بازسازی تصویر برند و توسعه سهم بازار خود با فراز و نشیب هایی روبه رو شد. جنرال موتورز همیشه به عنوان یک برند کاملا آمریکایی شناخته می شده که حق انتخاب گسترده ای به مشتریانش می دهد و به این شکل سعی دارد نظر تمام اقشار جامعه را به خود جلب کند. از طرفی جنرال موتورز مفتخر است که وسایل نقلیه مطمئنی تولید می کند.

با وجود امنیت و اطمینان بالای خودرو های این کمپانی در مقایسه با خودرو های تولیدی کمپانی های خارجی، چند برندی بودن آن، میزان سود دهی جنرال موتورز را با مشکل مواجه کرده است. راندن وسایل نقلیه خارجی دیگر برای آمریکایی ها ننگ نیست، با توجه به اینکه خیلی از خریداران، وفاداری خود را به جنرال موتورز از دست داده و به برند های خارجی که از لحاظ اقتصادی و درصد ایمنی مناسب هستند، روی آورده اند.

تمام این فاکتور ها در سقوط جنرال موتورز تاثیر گذار بوده و به همین خاطر آنها را به فکر ایجاد تغییر و تاکید بیشتر بر آمریکایی بودن این برند انداخت تا بتواند از این طریق مشتریان بیشتری را به سمت خود جلب کند.

اعمال این تغییرات نه تنها برای حل مشکلات اقتصادی جنرال موتورز حیاتی است، بلکه برای بازسازی و بهبود رابطه این کمپانی با مصرف کنندگانش نیز ضروری خواهد بود. آنها به این نتیجه رسیدند که برای جلب دوباره رضایت عموم، براساس آگهی های تبلیغاتی این شرکت، باید روش ساخت خودور های خود را متحول کرده و شیوه بازاریابی محصولات شان را تغییر دهند.

پیش از ورشکستگی جنرال موتورز، این شرکت خودرو های خود را به کمک اعتبار و شهرتش به فروش می رساند. اما بعد از بحران اقتصادی جنرال موتورز، مصرف کنندگان خواستار تغییراتی اساسی و ملموس در تولیدات این شرکت بودند.

آنچه نسبت به ایده آمریکایی بودن در تبلیغات مهم جلوه می کند، ایده تغییر است. این ایده اگرچه خیلی خلاقانه و بکر نیست، اما هوشمندانه است. به نظر می رسد امروزه آمریکایی ها دائما به دنبال تغییر هستند، به خصوص با وجود وضعیت اقتصادی اخیر آمریکا. این ایده حتی برای جنرال موتورز از اهمیت بیشتری نیز برخوردار است، چون تنها راه امیدوار کننده برای ماندن در این صنعت، ایجاد تغییر خواهد بود. در نتیجه جنرال موتورز در کمپین خود روش هایی را که قرار است تغییر داده شود اعلام و به مزایایی که قرار است شامل حال خریداران شود نیز اشاره کرده است.

مشتریان هدف

مصرف کنندگانی که تبلیغات جنرال موتورز بیشتر آنها را مورد هدف قرار داده، آمریکایی هستند که جزو طبقه متوسط جامعه بوده و به سن قانونی برای رانندگی رسیده اند. مصرف کنندگان هدف آنها، معمولا به دنبال خودرو هایی هستند که کمتر باعث آلودگی محیط زیست بوده و مصرف سوخت پایین تری نیز داشته باشد. بنابراین جنرال موتورز در تبلیغات خود سعی داشته روی این موارد تاکید کند.

برای مثال، در یکی از آگهی های تبلیغاتی این کمپانی، به آلایندگی پایین خودرو ها اشاره شده و همچنین با نشان دادن تصاویری روی این نکته تاکید بیشتری می کند. در این ویدئوی تبلیغاتی، خودرویی را می بینیم که به سمت جایگاه سوخت گیری می رود که مملو از پنل های خورشیدی و درخت است. در تبلیغات به کم مصرف بودن خودرو های این کمپانی نیز تاکید شده است.

به طور کلی، پروفایل مشتریان جنرال موتورز کاملا باز است که این موضوع می تواند هم اثرات مثبت داشته باشد هم منفی. از یکسو، تبلیغات این کمپانی می تواند برای هر بیننده ای که به تماشای آن می نشیند جذاب باشد، چون آنها در تبلیغات خود قشر خاصی را نام نبرده ،بنابراین منافعی که از سوی برند به بیننده القا می شود، می تواند مخاطبان جهانی را در بر بگیرد. از سوی دیگر ممکن است یک مصرف کننده به دنبال یک ویژگی و فایده خاص باشد و با دیدن تبلیغ این کمپانی و عدم مشخص بودن مشتری هدف آن، از آن برند صرف نظر کند.

همان طور که پیشتر اشاره شد، هدف اصلی تبلیغات جنرال موتورز، جذب مشتریان آمریکایی بوده است. این دیدگاه در تصاویر و صداگذاری به کار رفته در تبلیغات قابل مشاهده است. برای مثال، در یکی از آگهی ها این جمله بیان می شود: «پایانی بر خودرو های آمریکایی»، «تولد دوباره خودرو های آمریکایی،» و «الان زمانی است که قیمت های ما با قیمت های جهانی در حال رقابت است».

استفاده مداوم از واژه های «آمریکایی» و «ما»، حس میهن پرستانه مصرف کنندگان را تحریک می کند. این برانگیزانندگی در محتوای تصویری این ویدئو ها نیز به چشم می خورد. در این تبلیغات، نما هایی از آسمانخراش های متعدد، جاده های آمریکایی، پرچم های آمریکا و ورزش های آمریکایی دیده می شود.

اگرچه ممکن است در نگاه اول هیچ یک از این تصاویر به صنعت خودرو سازی ارتباطی نداشته باشد، اما استفاده از آنها در تاثیر گذاری بیشتر تبلیغات موثر است. رعایت این نکات از اهمیت ویژه ای برخوردار است، چون تلاش جنرال موتورز برای رقابت با تولیدات برند های خارجی و داخلی را نشان می دهد.

واقعیت این است که همه تولید کنندگان خودرو های آمریکایی طی برهه ای از لحاظ فروش از تولید کنندگان خارجی عقب افتادند، و جنرال موتورز با این آگهی تبلیغاتی، به دنبال تحریک غرور آمریکایی و در نتیجه افزایش فروش خودرو های بومی بوده است.

تعدد برند ها

جنرال موتورز از قبل، هشت برند تولیدی داشته که هر برند مدل های مختلفی را برای فروش ارائه می کند. اگرچه امروزه در ویدئو های تبلیغاتی آنها تنها چهار برند این کمپانی بیشتر مورد توجه است: GMC، Buick، Chevrolet و Cadillacاین کار نه تنها از لحاظ اقتصادی حرکتی هوشمندانه است، بلکه جنرال موتورز را در جایگاه مناسبی در رقابت با شرکت های خودرو سازی خارجی قرار می دهد.

هوندا برای مثال، تنها دو تولید کننده دارد؛ هوندا و آکورا. هر یک از این تولید کنندگان مدل های زیادی را روانه بازار می کنند که از لحاظ ایمنی، شهرت جهانی دارند. جنرال موتورز در تقلید از این استراتژی، نه تنها به افزایش سود دهی از طریق حذف برند های بی ثمر کمک می کند، بلکه میزان اعتبار کمپانی را نیز افزایش می دهد.

مزایای عقلانی و احساسی

در رابطه با مزایای عقلانی و منطقی، جنرال موتورز مزایای عقلانی استفاده از خودرو هایش را در تبلیغات متذکر می شود. به طور مشخص آنها ادعا می کنند خودروهای شان کم مصرف تر، سبز تر، سریع تر و هوشمند تر هستند.

این شیوه، استراتژی موثری است، چون هم باعث رشد برند می شود و هم به مشتری این آگاهی را می دهد که با خرید یک خودروی جدید جنرال موتورز چه مزایای عاطفی و احساسی نصیب او خواهد شد. بیان این موضوع که خودرو های جنرال موتورز هوشمند تر هستند، این حس را در خریدار ایجاد می کند که خرید برند دیگری به غیر  از جنرال موتورز اشتباه است.

سریع تر و سبز تر بودن خودرو ها، نه تنها در رشد برند موثر است، بلکه به مزایای احساسی آن نیز اشاره می کند. این حقیقت که خودرو های این برند سبز ترند به تمایل جنرال موتورز برای به روز بودن و اهمیت آن نسبت به محیط زیست بر می گردد.

وجود این ویژگی برای خریداران مهم است، چون آنها ترجیح می دهند محصولی را خریداری کنند که به حفظ محیط زیست کمک کرده و در حفظ منابع طبیعی موثر باشد. سریع تر بودن هم مزایای احساسی دارد و هم به توسعه برند کمک می کند. بعضی از افراد تنها دوست دارند سریع برانند و این ویژگی می تواند برای مصرف کنندگان خودرو های مسابقه ای جذاب باشد.

ارتباط با نویسنده: elham.mashouf@gmail.com