کسب‌ و‌ کارهای کوچک اما حرفه‌ ای

کسب‌و‌کارهای کوچک نیاز به توجه بیشتری نسبت به کسب‌و‌کارهای بزرگ‌تر دارند. شرکت‌های بزرگ میلیون‌ها تومان صرف بررسی‌های اولیه، نوشتن مدارک و پروپوزال‌ها، استخدام، استراتژی، تبلیغات و به‌طورکلی تحلیل اوضاع می‌کنند. اما طی سال‌های گذشته بررسی و بحث در مورد بیزینس‌های کوچک کمتر صورت گرفته است و در کل اهمیت کمتری داشته‌اند. شاید دلیل آن تا امروز ماهیت سنتی این‌گونه سرمایه‌گذاری‌ها و از آن مهم‌تر سرمایه‌گذارها بوده است.

کسب‌و‌کارهای کوچک تا همین اواخر حداقل در ایران خاستگاه سنتی داشته است. پدرانی که با دادن سرمایه‌ای محدود، پسران خود را روانه بازار می‌کردند یا به اصطلاح شاگرد مغازه‌ای که بعد از چندسال شاگردی و به کمک صاحب کار خود اقدام به راه‌اندازی کار می‌کرد، همگی نمونه‌هایی از این دست بوده‌اند که در زمان خود تا حد زیادی هم موفقیت‌آمیز رشد کرده‌اند. آن زمان همه چیز متفاوت بود. کسب‌و‌کارها، سنتی اداره می‌شد، چشم‌انداز جذب مخاطب در یک بازار محدود را داشت و در عین حال آنچنان در رقابت با رقبا و لحظه به لحظه در حال تغییر نبود.

در سال‌های اخیر اما شرایط تغییر کرده است. کسب‌و‌کارها با چشم‌انداز بلندمدت و متفاوت طراحی می‌شود.کسب‌و‌کارهای کوچک به‌دلیل انعطاف‌پذیری بیشتر، ریسک و هزینه کمتری دارند و این پارامتر حیاتی نه‌تنها تصمیم سرمایه‌گذاران را به چنین برنامه‌هایی معطوف کرده است بلکه شرکت‌های بزرگ نیز سیاست‌های کوچک‌سازی یا تاسیس بنگاه‌های محدود وابسته را در دستور کار دارند. از طرفی غیرحرفه‌ای‌هایی که برای راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار ناچارا مجبور به انتخاب برنامه‌های کم هزینه هستند نیز به تکاپو افتاده‌اند که بتوانند شرایط را با تعمق و مطالعه بیشتری اداره کنند.

صنایع کوچک در هر استاندارد، تعریف مخصوص به خود را دارد. تعداد شاغلین بنگاه، مجموعه دارایی‌های آن، میزان سطح فروش یا میزان سرمایه‌گذاری در بنگاه از پارامترهایی است که به سبب آن وسعت یک کسب‌و‌کار را برآورد می‌کنند. البته تعداد شاغلین معمولا مهم‌ترین معیار خواهد بود. باید در نظر گرفت که با دسته‌بندی مناسب کسب‌و‌کارها و شناخت کسب‌و‌کاری که در آن فعالیت داریم، می‌توانیم به نقش فعالیت، چشم‌انداز و استراتژی‌های مطلوب آن اشراف بیشتری داشته باشیم و انتخاب‌های صحیحی را مدنظر بگیریم.

اما اگر بخواهیم درباره بازاریابی این بخش از کسب‌و‌کار بگوییم باید اذعان داشت که آنها عملکرد مناسب‌تری در اجرای برنامه‌‌های بازاریابی و تعهد بیشتری را (به‌دلیل نزدیکی بیشتر) به مشتریان خود دارند، البته اگر اصلا برنامه‌ای داشته باشند و آنرا به‌درستی اجرا کنند. سیستم‌های رهبری این‌گونه کسب‌و‌کارها می‌تواند مزیت رقابتی برای آنها محسوب شود. چراکه کارکنان معدود به‌درستی می‌توانند دستورات رهبر/مدیر مجموعه را درک و آنها را عملی سازند. تمامی این شرایط در صورتی که با یک استراتژی مشتری‌محور بر سازمان همزمان باشد می‌تواند هر رقیبی را از بازار خارج کند.

استراتژی‌هایی که گاهی برخلاف سیستم‌ها و عرف‌های بازار طراحی می‌شود. به‌طور مثال یکی از شیوه‌های مختص این نوع از سرمایه‌گذاری‌ها استفاده از استراتژی بازاریابی چریکی است که در اغلب کسب‌و‌کارهای کوچک، حتی آنهایی که با ماموریت B2B برنامه‌ریزی شده‌اند، ثمربخش است. روش کم‌خرج مقابله و رقابت با رقبای بزرگ و قدرتمند که می‌تواند بنگاه‌های کوچک را متحول کند. روابط با مشتریان، کارکنان و رقبا از اتفاقات خوبی است که در این سیستم خلاق رخ می‌دهد. استراتژی نمونه دیگر توجه به برندسازی است.

برندسازی (نه به معنای انتخاب یک اسم خاص و شخصی برای کالا، خدمات یا مجموعه بلکه به‌عنوان یک مفهوم و سلسله فعالیت‌های وابسته به آن) می‌تواند همه چیز را تغییر دهد و ارزش افزوده قابل ملاحظه‌ای برای مجموعه ایجاد کند. وقتی کسب‌و‌کارهای کوچکی که در اطرافتان هست یا در حال راه‌اندازی است توجه کنید، متوجه می‌شوید که چه تعداد اندکی از سرمایه‌گذاران خُرد به برندسازی فکر می‌کنند و حاضرند هزینه‌های مالی و معنوی آن‌را بپردازند.

استراتژی دیگر می‌تواند برقراری اهمیت مضاعف برای مشتریان و در واقع گونه توسعه‌یافته‌ای از CRM باشد. هر مقدار مجموعه شما کوچک‌تر و دایره مشتریان و بانک‌های اطلاعاتی محدودتر باشد، رسیدگی به بازار هدف در دسترس‌تر خواهد بود. پس به نظر عاقلانه نیست که از این فرصت به‌دست آمده استفاده نشود. این‌گونه شرکت‌ها نباید خود را با رقبای بزرگ‌تر مقایسه کنند بلکه با تحقیقات درست و درک واقع‌بینانه از رقبای بزرگ، باید امتیازات بیشتری را برای مشتریان در نظر گرفته و به این طریق به مزیت‌های رقابتی خود بیفزایند.

هرچند بهتر است از رقابت با رقبای بزرگ اجتناب کرد و با درنظر گرفتن مرز مشخصی از بازار، تنها به مطالعه رفتار رقیبان بزرگ بسنده نمود، اما این مطالعات که منجر به تعیین وظایف صحیح برای تیم خدمات پس از فروش خواهد بود، قدرت فزاینده‌ای به استراتژی بازاریابی (مانند همان سیستم چریکی که در بالا به آن اشاره شد) می‌شود.

کسب‌و‌کارهای کوچک عمده فعالیت بازار را تشکیل می‌دهند و این روزها روز به روز به طرفداران این کسب‌و‌کارها افزوده می‌شود. کم‌کم آموزه‌های تجارت در بین کارآفرینان افزایش می‌یابد و خوشبختانه مدیرانی را می‌توان یافت که برای راه‌اندازی یک رستوران ترجیح می‌دهند طرح تجاری و بازاریابی داشته باشند. اینها خبر از حرفه‌ای‌تر شدن فضا و امید به موفقیت را در خود دارد. موفقیتی که با توجه و ممارست دائم دور از دسترس نیست.

مشاور توسعه بازار