کارگاه مجازی مارکتینگ از امروز تا روزی که فرا‌ برسد

شاید یادداشت امروز چندان مناسبتی با مطالب قبلی نداشته باشد و صرفا مختص حوزه مارکتینگ هم نباشد اما حس کردم معضلی است که همه ما، به‌خصوص مارکتینگی‌ها با آن دست به گریبانند. به همین بهانه اندکی بحث را منحرف کردم و به موضوعی پرداختم که اغلب با آن مانوسیم.

با ظهور شبکه‌های اجتماعی و پیشرفت مدل‌های ارتباطی، شکل همه چیز تغییر کرده است. روابط انسان‌ها دم‌دستی‌تر، سهل‌الوصول‌تر و سریع‌تر شده است. امروزه ما می‌توانیم با اندک مهارتی در چندثانیه، نه تنها پیچیده‌ترین مفاهیم را در دسترس داشته باشیم، بلکه نظرات صاحب‌نظران، اقسام مخاطبان و خوانندگان، انواع تحلیل‌ها و مفاهیم را نیز بررسی کنیم. طبیعتا یکی از مهم‌ترین کاربردهای این پیشرفت بشری گسترش علم است. با استفاده از این ابزار روز به روز دایره علوم به یمن ارتباطات مشخص و هدفمند بزرگ‌تر و ملموس‌تر می‌شود.

در سال‌های اخیر که شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و مدل‌های مشابه آن در تلفن‌های همراه رواج یافته، بسیاری از متخصصان اقدام به تشکیل گروه‌هایی کرده‌اند و در این گروه‌ها با همفکران، منتقدان و همکاران خود تبادل‌نظر می‌کنند. سایت‌های اجتماعی حرفه‌ای و تخصصی پدید آمده است و افراد علاقه‌مند و صاحب‌نظر به عضویت این مجموعه‌ها درآمده‌اند. علم بازاریابی و علوم دیگر وابسته به آن نیز خارج از این مجموعه نیستند. دوستداران این علوم نیز گروه‌های مرتبط به خود را راه‌اندازی کرده‌اند و علی‌الخصوص با توجه به روحیات اکثریت علاقه‌مند به این حوزه، گسترش قابل توجهی دارند.

هرچند این گروه‌ها در مواردی و با در نظر گرفتن استفاده صحیح از آنها، می‌توانند در گسترش علم اهرم مناسبی بوده و همانند یک کارگاه مارکتینگ مجازی عمل کنند و حتی به‌عنوان ابزاری در بازاریابی و فروش محصولات یاری‌رسانی کنند، اما در بسیاری از مواقع نیز فقط به عاملی ناراحت‌کننده و مزاحم برای کاربر تبدیل می‌شوند. در این یادداشت به گوشه‌ای از معضلاتی که مانع رسیدن به اهداف تشکیل این گروه‌ها می‌شود، می‌پردازیم.

اگر دستگاهی می‌خرید، راهنمای آن‌ را نیز بگیرید: یکی از بزرگ‌ترین معضلات ما نداشتن فرهنگ استفاده از تکنولوژی است که به ناگاه آن را وارد زندگی خود کرده‌ایم. در مواجهه با شبکه‌های اجتماعی گاهی شبیه فوتبالیست‌هایی هستیم که نخستین بار قرار است در یک زمین چمن استاندارد بازی کنیم!

میز مجازی، صندلی مجازی: برخی از گروه‌ها دارای موسسان و هماهنگ‌کنندگانی هستند. آنها افراد را گلچین می‌کنند، قانون‌ها را وضع می‌کنند و از خروج مباحث جلوگیری می‌کنند. وجود این افراد مسلما لازم است و لزوم آنها بدیهی است. اما برخی از این مدیران، همچون دنیای فیزیکی، وظایف خود را با اختیاراتی آمیخته‌اند که جایگاهی در یک کارگاه مارکتینگ مجازی ندارد.

مدیران عاشق، مشاوران شاعر و استادان فیلسوف: گاهی در شبکه‌های اجتماعی اتفاقات عجیبی می‌افتد. گروهی ازدواج می‌کنند، برخی شاعر می‌شوند و عده‌ای به مفاهیم عمیق آفرینش دست می‌یابند. تا آنجا که اطلاع دارم برای نیل به این اهداف گروه‌های مرتبط فراوانی وجود دارد و اگر هم نباشد شما می‌توانید نخستین باشید. فراموش نکنید اینجا کارگاه مارکتینگ است.

از کاتلر تا استاد همه‌چیزدان: بعضی‌ها درک خود از پارامترهای بازار و شیوه‌های مارکتینگ را با اسامی استادان بزرگ عنوان می‌کنند تا برای جملات خود وجاهت کسب کنند. بعضی دیگر با اعتمادبه‌نفس مثال‌زدنی، طراحی گرافیکی و عکسی که به جملات خود اضافه می‌کنند، دستورات مطلق بازار را با ادبیاتی امری منتشر می‌کنند و زیر عکس، نام خود را می‌نویسند. بعضی مطالب به دروغ منتشر می‌شود، بعضی دیگر با توهم.

اینجا ایران است: کامنت‌های تشکر، صبح‌بخیر، شب‌بخیر و... فراوان منتشر می‌شود. شما در کلاس درس به ازای هرجمله استاد یکبار تشکر می‌کنید؟ به این فرهنگ تعارف ایرانی، حسادت، سیاست و گاهی لجاجت را نیز اضافه کنید. مدتی در گروه‌ها باب شده بود که تنها برای تایید یک جمله آمارهای غلط ارائه می‌دادند. برخی از اعضا با سوال در خصوص منبع آمار به شکلی سعی در تایید صحت و سقم آن عدد و در صورت لزوم رو شدن دست صاحب خبر داشتند. این عادت امروز برای آزار برخی از اعضا استفاده می‌شود. دوستی در یک عکس نوع جدیدی از یک بیلبورد تبلیغاتی را معرفی کرده بود و دوست دیگری بسیار زیرکانه سوال کرده بود «منبع خبر؟!»

محتوا، محتوا، محتوا: متاسفانه بسیاری از فعالان حوزه مارکتینگ فقط کارشان تولید محتواست. فقط می‌گویند. نظر می‌دهند. راه‌های صحیح را شناسایی می‌کنند اما هیچ‌کدام از دستورات قابل اجرا نیست. اغلب آنها ترجمه از فرهنگ دیگری است و کاربردی در ایران ندارد. بازار ما شرایط مخصوص به خود را دارد که قابل مطالعه است اما لزوما ارتباطی با دستورات مثلا بازارهای آمریکا ندارد. هرچند که محتوا از منبع بسیار معروف و موفقی باشد، دلیلی برای اجرای آن در ایران نیست.

نکات فراوان دیگری نیز وجود دارد که این مجال گنجایش طرح آنها را ندارد اما اصل مطلب این است که رفتار در شبکه‌های اجتماعی مارکتینگ در ایران مانند بسیاری از شبکه‌های دیگر یک شبه رفتار صحیح است. یعنی ما شاید 30 تا 40‌درصد به اهدافمان می‌رسیم و بقیه قربانی عدم مهارت استفاده از این امکانات می‌شود. یک کارگاه مارکتینگ بکر، کم‌خرج و عالی که می‌تواند بسیار موفق باشد حتما کمی جدی‌تر، نظام‌مند و هدفمند اداره و استفاده می‌شود. روزی که برای ما هم باید فرا‌برسد.

* مشاور توسعه بازار