«مربع به معنی سکون و ثبات است و سمبل مردانگی است، دایره به معنی حرکت است و سمبل زنانگی، مثلث هم در میانه اینها». اینکه این گزارهها و گزارههایی شبیه به این، از کجا آمدهاند و محل استدلالشان چه هست، گنگ و پای استدلالشان سخت چوبین است.
چرا و به چه دلیل مربع سمبل سکون و ایستایی است؟ پاسخها عمدتا سادهلوحانهاست: «چون شبیه چرخ نیست» و دایره سمبل حرکت است چون «شبیه چرخ است». آیا واقعا هر جایی که دایره میبینیم یاد چرخ میافتیم؟ و حس حرکت به ما منتقل میشود؟ وقتی در زندگی روزمره چراغهای دایره راهنمایی رانندگی میبینیم، چون دایره هستند یاد حرکت میافتیم؟ یا زمانی که دایره ماه را میبینیم حسی از حرکت منتقل میشود؟ یا بشقاب؟ یا دف؟ میتوان با اغماض گفت نه.
نه شکلهای اصلی و پایه مثل دایره و مربع و مثلث معنی دارند و نه شکلهای انتزاعیتر. ما وقتی دایره میبینیم فقط یک دایره میبینیم و وقتی یک مثلث میبینیم، فقط یک مثلث میبینیم و هیچ معنا و ارجاعی برای ما ندارند. اما چون سفارشدهندهها، بحق، توضیحاتی در مورد لوگو خواستهاند و طراحان سردرگم جواب شدهاند و جوابی منطقی نداشتهاند، بهناحق پاسخهایی بیربط و بیاستدلال دادهاند. در واقع، آنها به شکل سادهلوحانهای پیامها و منظورهایی را که مدنظر و مورد علاقه سفارشدهنده بوده به طرحشان ربط دادهاند بیآنکه دلیل و استدلالی داشته باشند و گاهی اغراق بسیار هم کردهاند و هر آنچه مورد علاقه سفارشدهنده بوده به طرح نسبت دادهاند.
تا جایی که ارائه طرحها گاهی به طنز کشیده میشود، نه باورپذیر است و نه مقبول. سفارشدهندهها هم که تخصص هنرهای تجسمی و گرافیکی نداشتهاند –لزومی هم به داشتناش نیست- پذیرفتهاند. نتیجه این شده که لوگوها به چیستان و معماهای ناجذاب و ناجالبی تبدیل شده با هزاران معنی که کسی جز طراح و جز سفارشدهنده معنی آن را نمیداند و نمیفهمد.
از این سو جامعه از بین لوگوهایی که میبیند، تنها بعضیشان را به خاطر میسپارد و تنها بعضیشان را دوست دارد و به زمین و زمان میچسباند: یک سیب گاز زده، یک علامت تیک، یک مستطیل زرد رنگ ایستاده. نه خبری از معنایشان دارد و نه حدسی در مورد آنها میزند و نه به معنای آنها فکر میکند. لوگوها چیستان نیستند و الزامی هم ندارد که رمز و راز داشته باشند.
* طراح لوگو