برای سال ها الگوریتم به اصل نامرئی دنیای دیجیتال تبدیل شده بود، یک نیروی مرموز و همه توان که سرنوشت برندها را در دست داشت و بازاریاب ها مانند دانشجویانی خستگی ناپذیر تلاش می کردند تا با انواع رمز و رازهای (سئو، هشتگ گذاری، زمان بندی پست ها) این حوزه آشنا شوند. این دوران با تمام پیچیدگی هایش یک مزیت داشت، دشمن یا حداقل حریف مشخص بود اما این الگو مرده است. امروز دیگر یک الگوریتم واحد وجود ندارد. پلتفرم هایی مانند اینستاگرام به یک اکوسیستم چندوجهی از الگوریتم های هوشمند تبدیل شده اند که هر کدام منطق و هدف خاص خود را دارند. مهمتر از آن، کنترل این سیستم به تدریج از دست پلتفرم خارج شده و به دستان خود کاربر منتقل گشته است. ما وارد عصر جدیدی از الگوریتم سازی فعالانه شده ایم، دورانی که در آن، هر کاربر به معمار و مربی فید شخصی خود تبدیل می شود. این تغییر پارادایم، استراتژی محتوا را از یک مونولوگ یک طرفه برای الگوریتم، به یک گفت وگوی دائمی و هوشمندانه با کاربر تبدیل می کند.
از دیکتاتوری الگوریتم به گفت وگوی کاربرمحور
مدل قدیمی بر این فرض استوار بود که الگوریتم، باهوش ترین موجود در اتاق است و وظیفه آن، حدس زدن علایق ما و دیکته کردن محتوای فید ماست، اما این رویکرد، به طور فزاینده ای با واقعیت پیچیده سلایق انسانی در تضاد قرار گرفت. پارادایم جدید، این رابطه قدرت را معکوس می کند. پلتفرم های مدرن، به جای تحمیل یک تجربه، ابزارهایی را در اختیار کاربر قرار می دهند تا خودشان آگاهانه یا ناآگاهانه، تجربه موردنظرشان را طراحی کنند.
هر لایک، هر اشتراک گذاری، هر ذخیره کردن، هر توقف چند ثانیه ای بر روی یک ویدئو و هر اکانتی که کاربر انتخاب می کند تا آن را بی صدا کند، یک دستور مستقیم و شفاف به سیستم است. الگوریتم دیگر یک دیکتاتور نیست، بلکه یک خدمتکار فوق العاده کارآمد است که با دقت به دستورات ارباب خود، یعنی کاربر، گوش می دهد و فید او را براساس آن دستورات بازآرایی می کند. در این دنیا، بازاریاب ها دیگر نمی توانند با فریب دادن خدمتکار به موفقیت برسند، بلکه باید آنقدر ارزشمند باشند که ارباب، یعنی کاربر، به خدمتکارش دستور دهد که همیشه آنها را در اولویت قرار دهد.
یوتیوب، پیشگام این تحول از دیکتاتوری به گفتوگو بوده است. صفحه اصلی یوتیوب برای هر کاربر، یک اثر انگشت دیجیتال کاملا منحصر به فرد است که به طور مستقیم توسط تاریخچه تماشا، ویدئوهایی که تا انتها دیده شده، کانال هایی که در آنها عضو شده و ویدئوهایی که از آنها چشم پوشی کرده، شکل گرفته است. الگوریتم یوتیوب، دیگر به دنبال حدس زدن نیست، بلکه در حال پاسخ دادن به یک جریان دائمی از سیگنال های صریح است. برندهای موفقی مانند کانال آشپزی تست کیچن آمریکا (America's Test Kitchen) این موضوع را به خوبی درک کرده اند.
آنها به جای تولید محتوای عمومی و کلی، ویدئوهای بسیار تخصصی و عمیقی تولید می کنند که به یک نیاز مشخص پاسخ می دهد. آنها می دانند که اگر یک کاربر، یک ویدئوی 20 دقیقه ای آنها در مورد «علم پختن استیک کامل» را تا انتها تماشا کند، یک دستور بسیار قدرتمند به الگوریتم برای نمایش محتوای بیشتر از این کانال صادر کرده است. در واقع، استراتژی آنها، خلق محتوایی آنقدر عمیق و کاربردی است که کاربر را به یک «مربی الگوریتم» وفادار تبدیل می کند.
معماری محتوای چندشخصیتی
از آنجایی که دیگر یک الگوریتم واحد وجود ندارد، بلکه اکوسیستمی از الگوریتم ها با اهداف متفاوت حاکم است، استراتژی محتوای «یکسان برای همه» نیز منسوخ شده است. هر بخش از یک پلتفرم مانند اینستاگرام، یک زمین بازی با قوانین متفاوت است. الگوریتم «ریلز» برای کشف و سرگرمی طراحی شده و به دنبال جذب حداکثری توجه از مخاطبان جدید است. الگوریتم «استوری»، برای تقویت روابط موجود و ایجاد تعاملات صمیمی و گذرا بهینه شده است و الگوریتم «فید اصلی»، بر روی ارائه ارزش عمیق تر و ساختن جامعه حول برند تمرکز دارد.
یک برند هوشمند، دیگر یک شخصیت واحد ندارد، بلکه یک «معمار محتوای چندشخصیتی» است که می تواند بسته به زمین بازی، ماسک مناسب را بر چهره بزند و داستان خود را به زبانی روایت کند که برای آن زمینه خاص، طبیعی و موثر باشد. این رویکرد، نیازمند درک عمیقی از روانشناسی کاربر در هر یک از این محیط های متفاوت است.
نایکی، استاد مسلم این معماری چندشخصیتی است. محتوایی که این برند در ریلز منتشر می کند، مجموعه ای از ویدئوهای کوتاه، پرانرژی و الهام بخش است که اغلب توسط ورزشکاران یا اینفلوئنسرها ساخته شده و هدف آن، جلب توجه مخاطب گسترده ای است که به دنبال سرگرمی سریع و انگیزه است. در مقابل، استوری های اینستاگرام نایکی، اغلب به پشت صحنه رویدادها، پرسش و پاسخ های زنده با طراحان کفش یا نظرسنجی های تعاملی اختصاص دارد که حس دسترسی انحصاری و صمیمیت را به دنبال کنندگان وفادار خود می دهد.
فید اصلی این برند، جایی است که داستان های بزرگ تر و کمپین های برندسازی اصلی با عکاسی و کارگردانی هنری بی نقص روایت می شوند. نایکی با یک پیام واحد وارد این پلتفرم نمی شود، بلکه پیام اصلی خود، یعنی «توانمندسازی ورزشکاران»، را به سه زبان مختلف و متناسب با سه الگوریتم متفاوت، ترجمه و اجرا می کند و در نتیجه، در هر سه زمین بازی به طور همزمان برنده می شود.
مطلب مرتبط: راهنمای طراحی استراتژی محتوا
تبدیل شدن از محتوا به مقصد
در این پارادایم جدید، بالاترین سطح از موفقیت، دیگر تسلط بر الگوریتم نیست، بلکه رسیدن به نقطه ای است که در آن، شما از الگوریتم بی نیاز می شوید. هدف نهایی، تبدیل شدن از یک «اکانت محتوا» که کاربران به طور تصادفی در فید خود با آن مواجه می شوند، به یک مقصد (Destination) است که کاربران آگاهانه و با قصد قبلی به سراغ آن می آیند.
این اتفاق زمانی رخ می دهد که یک برند، یک جایگاه منحصر به فرد، یک ارزش پیشنهادی غیرقابل جایگزین و یک جامعه آنقدر قوی ایجاد کرده باشد که دنبال کنندگان، دیگر منتظر نمی مانند تا الگوریتم، محتوای آن را به آنها نشان دهد، بلکه به طور فعال، پروفایل آن برند را جستوجو کرده و مستقیما به آن مراجعه می کنند. این بالاترین شکل از وفاداری در عصر دیجیتال است و برندی که به این جایگاه دست یابد، خود به یک الگوریتم کوچک در زندگی روزمره مخاطبانش تبدیل شده و در برابر هرگونه تغییر و تحول آینده در پلتفرم، بیمه شده است.
مجله اکونومیست این استراتژی را با ظرافت در اینستاگرام پیاده سازی کرده است. این برند، به جای انتشار صرف لینک مقالات خود، هر روز مجموعه ای از نمودارها و تحلیل های داده ای منحصر به فرد و بصری را در مورد مهمترین رویدادهای جهان منتشر می کند. این محتوا به قدری ارزشمند، قابل فهم و قابل اعتماد است که برای صدها هزار نفر از دنبال کنندگانشان، پروفایل اینستاگرام اکونومیست به یک مقصد روزانه برای دریافت خلاصه ای هوشمندانه از اخبار جهان تبدیل شده است. این کاربران، روز خود را با مراجعه مستقیم به پروفایل این مجله آغاز می کنند تا «نمودار روز» را ببینند. در این نقطه، اکونومیست دیگر در حال رقابت با میلیون ها تولیدکننده محتوای دیگر در فید نیست، بلکه یک عادت و یک رفتار تثبیت شده را در مخاطبان کلیدی خود ایجاد کرده است. آنها دیگر در بازی الگوریتم شرکت نمی کنند، آنها خودشان به بازی تبدیل شده اند.
سخن پایانی
در تحلیل نهایی الگوریتم از یک نیروی مرموز و خارجی، به یک ابزار داخلی و قابل کنترل برای کاربر تبدیل شده است. این انتقال قدرت، برندها را مجبور می کند تا از یک ذهنیت مهندسی معکوس و تاکتیکی، به سمت یک ذهنیت استراتژیک و انسان محور حرکت کنند. آینده، متعلق به بازاریاب هایی نیست که بهترین ترفندها را برای فریب دادن الگوریتم بلدند، بلکه متعلق به آن استراتژیست هایی است که بهترین محتوا را برای الهام بخشیدن به انسان ها خلق می کنند، محتوایی آنقدر ارزشمند و جذاب که خود کاربران، با اشتیاق، وظیفه آموزش دادن الگوریتم را به نفع برند برعهده بگیرند. در این دنیای جدید، شما الگوریتم را بهینه نمی کنید، شما رابطه ای می سازید که در آن، مشتریان وفادارتان، الگوریتم را برای شما بهینه می کنند.
منابع:
https://searchengineland.com/instagram-your-algorithm-465987
https://storychief.io/blog/social-media-algorithms-updates-tips