غرش جمعیت در لحظه به ثمر رسیدن یک گل، همسرایی ده ها هزار نفری در خواندن سرود یک تیم، سکوت نفسگیر یک استادیوم پیش از یک پرتاب پنالتی حیاتی؛ همه این موارد صحنه هایی آشنا برای علاقه مندان به دنیای ورزش است. ورزش در خالص ترین شکل خود یک صحنه نمایش عظیم برای احساسات انسانی است. در پس زمینه این درام پرشور موزاییکی از رنگ ها و لوگوها دیوارها، پیراهن ها و زمین مسابقه را پوشانده است. برای دهه ها حضور در این پس زمینه هدف نهایی حمایت مالی ورزشی بود، یک بازی ساده بر سر دیده شدن.
منطق حاکم این بود که اگر یک لوگو به اندازه کافی بزرگ و برای مدتی طولانی در معرض دید میلیون ها چشم قرار گیرد، به تدریج در ناخودآگاه جمعی حک خواهد شد، اما در چشم انداز رسانه ای تکه تکه شده امروز، جایی که توجه مخاطب به ارزشمندترین و کمیاب ترین کالا تبدیل شده است، صرفا «دیده شدن» دیگر به معنای «به خاطر سپرده شدن» نیست. دوران جدیدی از بازاریابی ورزشی آغاز شده است که در آن، برندهای هوشمند دیگر به دنبال خریدن فضایی در پس زمینه نیستند، آنها در حال تبدیل شدن به بخشی جدایی ناپذیر از خود داستان مسابقه هستند.
از نمایش لوگو تا همسویی با ارزش ها
مدل سنتی حمایت مالی، یک معامله تجاری سرد و سرراست بود، پول در ازای نمایش لوگو. موفقیت با معیارهایی مانند «تعداد بازدید» یا «معادل ارزش تبلیغاتی» سنجیده می شد، مفاهیمی که در دنیای مدرن بازاریابی به طور فزاینده ای بی معنا به نظر می رسند. در مقابل، رویکرد استراتژیک امروزی با یک سوال عمیق تر و اساسی تر آغاز می شود، «ارزش های بنیادین این ورزش، این تیم یا این ورزشکار چیست و چگونه با ارزش های بنیادین برند ما همخوانی دارد؟». این پارادایم، حمایت مالی را از یک تاکتیک تبلیغاتی به یک بیانیه هویتی تبدیل می کند.
وقتی یک برند با یک ورزش که نماد نوآوری، پشتکار یا کار گروهی است، شریک می شود، در واقع بدون گفتن حتی یک کلمه، این ویژگی ها را به شخصیت برند خود تزریق می کند. این همسویی، یک ارتباط عاطفی بسیار عمیق تر و معتبرتر از هزاران بار نمایش یک لوگوی بی روح ایجاد می کند.
برند نایک، این فلسفه را نه تنها پذیرفته، بلکه آن را تعریف کرده است. رابطه این شرکت با ورزشکاران، فراتر از یک قرارداد حمایت مالی ساده است، این یک مشارکت ایدئولوژیک است. نایک ورزشکارانی را انتخاب نمی کند که صرفا موفق باشند، بلکه به دنبال افرادی می گردد که داستان زندگی و رویکرد حرفه ای آنها، تجسم زنده شعار «فقط انجامش بده» باشد.
داستان مبارزات مایکل جردن، پشتکار سرینا ویلیامز یا شجاعت شکستن رکوردها توسط الیود کیپچوگه، به داستان برند نایک تبدیل می شود. این برند، خود را به عنوان توانمندساز این قهرمانان معرفی کرده و در پیروزی ها و شکست هایشان شریک است. در نتیجه، وقتی مصرف کننده، محصولی از نایک را می پوشد، تنها یک کالا را مصرف نمی کند، بلکه به طور نمادین، بخشی از آن روحیه جنگندگی و عظمت را به هویت خود می افزاید.
برند به مثابه یک استودیوی تولید محتوا
در مدل قدیمی، برند حامی، یک موجودیت منفعل بود که امیدوار بود دوربین های تلویزیونی لوگوی او را در قاب تصویر جای دهند اما در عصر اقتصاد توجه، برندهای پیشرو دریافته اند که حمایت مالی، تنها یک بیلبورد نیست، بلکه یک کلید طلایی برای دسترسی به داستان های ناگفته و تولید محتوای انحصاری است. آنها دیگر منتظر نمی مانند تا رسانه ها داستان را روایت کنند، بلکه خودشان به رسانه تبدیل می شوند.
با استفاده از دسترسی منحصربه فرد خود به پشت صحنه رویدادها، تمرینات و زندگی ورزشکاران، این برندها محتوایی را خلق می کنند که برای یک هوادار واقعی، بسیار جذاب تر و معتبرتر از یک تبلیغ تلویزیونی 30 ثانیه ای است. این رویکرد، برند را از یک حامی مالی صرف به یک شریک قصه گو برای هواداران تبدیل کرده و تعامل را از لحظات مسابقه به یک گفتوگوی دائمی در طول سال گسترش می دهد.
هیچ برندی این استراتژی را بهتر و کامل تر از ردبول اجرا نکرده است. مدل بازاریابی ردبول تقریبا به طور کامل بر پایه خلق رویدادهای ورزشی هیجان انگیز و تولید محتوای نفسگیر از آنها بنا شده است. این شرکت به جای حمایت مالی از مسابقات فرمول یک، تیم فرمول یک خود را تاسیس کرد. به جای حمایت از یک دوچرخه سوار کوهستان، بزرگ ترین مسابقه دوچرخه سواری کوهستان جهان را برگزار می کند.
نقطه اوج این استراتژی، پروژه «استراتوس» بود که در آن، فلیکس باومگارتنر از لبه فضا به زمین پرید. در آن لحظه، ردبول یک تبلیغ را نمایش نمی داد، خود آن رویداد تاریخی، محتوای برند بود. میلیون ها نفر در سراسر جهان نه به عنوان مخاطب یک آگهی، بلکه به عنوان تماشاگران یک دستاورد انسانی شگفت انگیز، لوگوی ردبول را بر روی لباس فضانوردی او می دیدند. ردبول ورزش را روایت نمی کند، ردبول خود ورزش است.
مطلب مرتبط: موفق ترین اسپانسرها در دنیای ورزش
معماری تجربه های به یادماندنی برای هواداران
یک رویداد ورزشی، ذاتا یک تجربه است اما این تجربه اغلب با نقاط اصطکاک و لحظات مرده ای همراه است، از صف های طولانی برای ورود به ورزشگاه تا کمبود اطلاعات در لحظه. برندهای استراتژیک، این نقاط ضعف را به عنوان فرصت هایی برای افزودن ارزش واقعی به تجربه هواداران شناسایی می کنند. به جای قطع کردن تجربه با یک پیام تبلیغاتی ناخواسته، این برندها از خود می پرسند «چگونه می توانیم این روز را برای هواداران بهتر، راحت تر یا هیجان انگیزتر کنیم؟».
پاسخ به این سوال می تواند در قالب ارائه فناوری های جدید، ایجاد فضاهای انحصاری یا ارائه خدمات ویژه ای باشد که مستقیما یکی از نیازهای هواداران را برطرف می کند. وقتی یک برند به جای یک «مزاحم»، به یک «توانمندساز» تجربه تبدیل می شود، یک پیوند عاطفی مثبت و پایدار در ذهن مخاطب شکل می گیرد.
شرکت آمریکن اکسپرس استادی بی بدیل در اجرای این استراتژی در رویدادهای ورزشی و موسیقی است. در مسابقات تنیس اوپن آمریکا یا در استادیوم های بزرگ، این برند صرفا لوگوی خود را به نمایش نمی گذارد، بلکه اکوسیستمی از مزایا را برای دارندگان کارت خود ایجاد می کند. این مزایا می تواند شامل یک ورودی اختصاصی و سریع به ورزشگاه، دسترسی به سالن های استراحت انحصاری با تهویه مطبوع، تخفیف بر روی خوراکی ها یا حتی امکان شرکت در جلسات تمرینی ورزشکاران باشد. در این مدل، آمریکن اکسپرس به مشتریان خود این پیام را می دهد: «ما می دانیم شما به این رویداد علاقه دارید و ما اینجا هستیم تا تجربه شما را ویژه و خاطره انگیز کنیم». این برند، خود را به عنوان کلیدی برای یک تجربه سطح بالاتر معرفی کرده و وفاداری مشتری را از طریق افزودن ارزش واقعی و ملموس، تقویت می کند.
ادغام عمیق با هویت جامعه محلی
در حالی که حمایت از تیم های بزرگ جهانی، دسترسی گسترده ای را فراهم می کند، ایجاد یک ارتباط عمیق و ریشه دار در سطح جامعه محلی، می تواند وفاداری بسیار پایدارتری را به ارمغان آورد. برندهای جهانی که فراتر از کمپین های مقطعی حرکت کرده و به بخشی از بافت اجتماعی یک شهر یا منطقه تبدیل می شوند، اعتباری را کسب می کنند که با پول قابل خرید نیست.
این ادغام می تواند در قالب حمایت از تیم های ورزشی مدارس، نوسازی زمین های بازی عمومی یا ایجاد برنامه های توسعه جوانان صورت گیرد. این اقدامات نشان می دهند که برند، نه به عنوان یک شرکت خارجی که به دنبال سود است، بلکه به عنوان یک شهروند خوب و متعهد به سلامت و شادابی جامعه نگاه می کند. این سطح از تعهد، برند را در قلب مردم جای داده و آن را به «تیم خودشان» تبدیل می کند.
شرکت هواپیمایی امارات نمونه ای برجسته از ادغام عمیق یک برند جهانی با هویت یک شهر و یک باشگاه ورزشی است. حمایت مالی این شرکت از باشگاه فوتبال آرسنال در لندن فراتر از قرار گرفتن لوگو بر روی پیراهن تیم است. این توافق شامل حق نام گذاری ورزشگاه خانگی تیم به نام ورزشگاه امارات نیز می شود. این اقدام، برند را به بخشی دائمی و فیزیکی از جغرافیای شهر لندن و تاریخ باشگاه آرسنال تبدیل کرده است. هر هفته، صدها هزار هوادار در سراسر جهان نام این برند را نه به عنوان یک حامی مالی، بلکه به عنوان نام خانه تیم محبوب خود به زبان می آورند. این سطح از ادغام، یک پیوند هویتی تقریبا ناگسستنی ایجاد کرده و نشان می دهد که امارات، شریکی بلندمدت و متعهد به آینده این باشگاه و جامعه هواداران آن است.
منابع:
https://campaignme.com/why-strategic-sponsorships-are-redefining-sports-marketing/
https://elevent.co/blog/6-sponsorship-strategies-that-brands-can-leverage